Intelligent Kapital

Hvor mange uleste nyhetsbrev med reklame har du i innboksen din? Noen hundre? Tusen? Ingen; i så fall er du en travel person.

Vi aksepterer at innboksen vår svømmer i reklame. Gmail og andre har laget en egen dam for slike e-poster, og så lenge de holder seg der, i «promotions»-fanen og ikke i primærinnboksen, bryr vi oss lite.

Vi melder oss på nyhetsbrev og kundeklubber for å sikre oss rabatter, vel vitende om at e-postene stort sett får leve sitt eget liv i et hjørne av innboksen.

Verre er det når vi mottar nyhetsbrev uten avmeldingslenke. Det er ikke bare ulovlig; det gir et elendig inntrykk. Likevel ser vi noen store norske aktører gjøre nettopp dette.

Andre tror veien til kundens oppmerksomhet går gjennom frekvens; fra to nyhetsbrev i måneden til tre i uken. Resultatet er at innboksen fylles opp i rasende tempo, og alle markedsførerene som sloss om din oppmerksomhet ender opp med å rope i en storm eller henge opp meningsløse post-it-lapper i en skog og håpe noen ser dem.

Før eller siden blir opptil 60 % av basen inaktiv.

Google tar grep

31 % av verdens befolkning bruker Gmail. I europeiske land kan tallet være så høyt som 50 %.
Google har nå innført flere tiltak for å dempe e-post-tsunamien.

Blant annet ser vi unsubscribe-header rett ved avsenders navn. Jeg har brukt den selv flere ganger, og det føles faktisk godt. Jeg ble endelig kvitt en kaffekjede i Italia jeg besøkte i 2017 og mange andre meningsløse utsendelser.

Et annet tiltak er Gmail inactive-subscriber prompt; en pop-up som foreslår avmelding når du ikke har åpnet e-poster fra en avsender på lenge.
Google tester også «Manage subscriptions» som egen fane, lik løsningen Yahoo allerede tilbyr.

Siden februar 2024 har Google begynt å håndheve krav om at markedsførere må

• støtte one-click unsubscribe via List-Unsubscribe-header
• svare på forespørselen innen to dager

De som ikke følger kravene, risikerer lavere leveringsprioritet eller mer aggressiv filtrering.

Reputation Score

Gmail måler avsendere på hvordan mottakere oppfører seg; sletter e-poster uten å åpne, markerer som spam, ikke klikker, eller hvis avmeldinger feiler.
Dette inngår i en Reputation Score som påvirker leveringsgrad. Dette blir ditt digitale omdømme, og logisk nok viktig for deg. Du bør enten begynne å tenke på hva du sender til hvem, eller om du skal sende noe i det hele tatt?

Avmeldingsbølgen kan være en venn

Jeg har tidligere skrevet om viktigheten av å fokusere på de aktive kundene, ikke de fortapte.
Når Google rydder i innboksen, gjør de egentlig bare det enhver god markedsfører burde gjort selv; fokusere på de som faktisk lytter og la de passive slippe fri.

De som bruker data smart, respekterer mottakeren og bygger forventning i stedet for irritasjon, får nå algoritmisk drahjelp.
De som fortsetter å skyte ut masseutsendelser uten innsikt eller personalisering, blir gradvis filtrert bort, ikke av menneskene, men av systemene.

Slette-automasjoner kommer til å bli enda mer pouplæere. Inaktive kunder som verken handler hos deg, eller leser dine e-poster er ikke kanskje ikke noe å samle på i det lange løp?

E-posten lever videre

Dette er ikke slutten på e-postmarkedsføring.
Det er starten på en bedre.

Når vi slutter å rope i stormen og heller snakker med de som faktisk vil høre, får vi høyere lojalitet, bedre innholdsstrategier og mer meningsfulle data.

Selv unge mottakere, som Gen Z, sier at de ønsker nyhetsbrev, så lenge innholdet er relevant, personlig og pent.

Så la bølgen komme.
De som leverer kvalitet, vil flyte på toppen.

Av Jørn Eriksson

,

• .