Intelligent Kapital

Et grunnleggende prinsipp i moderne markedsføring er at kundene ikke er der for å løse våre problemer; de er der fordi vi skal løse deres.

Likevel ser vi nå en bemerkelsesverdig trend:
Kunden gjør stadig mer av jobben selv.

I en av landets største bokhandlere ba jeg om prisen på tre bøker.
Jeg ble sendt til en nettside for å scanne dem selv.
I matbutikken måtte jeg skanne alle varer selv, bekrefte at jeg ikke stjal, og deretter vente på en «tilfeldig» stikkprøvekontroll.

Hjemme ble jeg oppringt av et analyseselskap som ba om 15 minutter av kveldstiden min for å svare på spørsmål for et selskap jeg ikke har noen relasjon til. Gratis arbeid, midt i leggingen av barn.

Flyplassene er neste steg: sjekk inn selv; print boardingkort; merk bagasjen; bær den til beltet; vent på at maskinen skal godkjenne deg.
Posten? Den fraktes i praksis til din egen dør av deg selv.

Listen er lang.
Vi har blitt ubetalte ansatte i andres verdikjede.

Alle disse tjenestene var tidligere inkludert i produktet.
I teorien skulle prisene falt. I praksis skjer det motsatte.

Og når noe fjernes fra et marked – ikke gradvis, men systematisk – oppstår et vakuum.

Det er dette vakuumet som er interessant.
Og strategisk kraftfullt.

Jeg kaller det: The Service Vacuum

High Service Vacuum oppstår når forventet kundeservice i en bransje er blitt så lav; gjennom selvbetjening, automatisering, ansvarsforskyvning og fravær av menneskelig kontakt, at selv små handlinger av faktisk service oppleves som overraskende verdifulle.

Det er et markedspsykologisk fenomen hvor gapet mellom hva kunden forventer (nesten ingenting) og hva de faktisk får når noen først bryr seg, blir så stort at minimal innsats skaper maksimal effekt.

Hva som kjennetegner High Service Vacuum:

• Kundene føler seg som ufaglærte ansatte, ikke betalende gjester.
• Bransjen har normalisert dårlig service, slik at kundene slutter å forvente noe annet.
• Menneskelig hjelp blir luksus, og derfor ekstremt lojalitetsskapende.
• Små handlinger gir uforholdsmessig stor kundeeffekt (psykologisk “ROI”).

Det motsatte av High Service Vaccum, er naturligvis Low Service Vaccum. Her finnes nesten ikke noe vakuum å utnytte.
Bransjen leverer allerede grei eller god service, kundene forventer hjelp, og forventningene er relativt høye. Resultat: Å gjøre litt ekstra gir liten effekt, fordi kundene allerede forventet det.

Hva betyr dette for CRM og lojalitetsprogrammer?

High Service Vacuum er ikke bare et butikkfenomen.
Det er like sterkt — kanskje sterkere — i CRM.

For sannheten er:
Kundene forventer ingenting av deg lenger.
De forventer ikke:

• at du ser dem
• at du husker dem
• at du forstår dem
• at du belønner dem for annet enn transaksjoner
• at du kommuniserer som et menneske

Derfor blir selv de minste formene for menneskelig anerkjennelse ekstremt verdifulle.

---

Hvordan utnytte et High Service Vacuum i CRM?

THE SERVICE VACUUM I CRM

Det virkelig interessante er at High Service Vacuum ikke bare finnes i fysisk handel.Det er like sterkt – kanskje enda sterkere – i CRM.

For kundene forventer ikke lenger:

at du ser dem
at du forstår dem
at du husker preferansene deres
at du gir dem relevans
at du hjelper dem før de spør
at du kommuniserer som et menneske

Derfor blir selv minimale grader av personlig anerkjennelse ekstremt virkningsfulle.

Hvordan utnytte et High Service Vacuum i CRM?

1. Personlig anerkjennelse

Det mest undervurderte virkemiddelet.
Alle sier de gjør personalisering; få gjør det.

Ekte personalisering handler ikke om algoritmer, produktfeeds eller automatiske bursdagskampanjer.
Det handler om å vise at mennesket bak profilen faktisk betyr noe.

Eksempel:
Et enkelt «Vi så du ikke har brukt appen på en stund – alt bra?»
Denne typen varsom, menneskelig kontakt er blitt sjelden, og derfor kraftfull.

2. Respons som differensiator

I en verden av auto-replies er det en konkurransefordel å svare fort, svare personlig og svare med empati.

Det er blitt premium å hjelpe mennesker.

3. White-Glove Moments

Mikrotjenester som gir makroeffekt.

Eksempler:

• manuelt skrevne anbefalinger basert på adferd
• små gaver uten betingelser
• “vi ordnet dette for deg”-meldinger
• proaktiv problemløsning uten at kunden ber om det

Handlinger du gjør én gang blir husket i årevis.

4. Vis at mennesker står bak maskinen

Automatisering skaper avstand.
Navn, ansikt, signatur og personlig ansvar skaper nærhet.

De fleste gjør det motsatte av hva som gir lojalitet.
Derfor virker de som gjør det riktige så kraftfulle.

5. Selektiv luksus

De aktive kundene betaler for hele programmet.
Når High Service Vacuum er til stede, blir dette enda mer sant.

Det er billig og effektivt å gi:

• forrang
• prioritet
• eget kontaktpunkt
• små privilegier
• spesielle øyeblikk

Lojalitet skapes ikke ved å gjøre mer for alle, men ved å gjøre litt mer for noen.

Konsekvensen:

Når service forsvinner i et marked, stiger verdien av hver eneste servicehandling.
Når kundene forventer å bli ignorert, blir små handlinger store.
Når automatisering har fjernet menneskelighet, blir mennesket et konkurransefortrinn.

Dette er det strategiske tomrommet.

Dette er The Service Vacuum.

Av Jørn Eriksson