Intelligent Kapital

Har du hørt om den store Temu-bløffen?

Denne historien ender kanskje ikke slik du forventet, da du klikket deg inn her. Så er du advart.

Vi har alle lest historiene: Kunden som fikk en miniatyrversjon av det han trodde var et hagebord. Advarslene om giftige stoffer i klær og leker. Alt dette har skjedd. Men det vi sjelden får høre, er at slike historier – selv når de er sanne – ofte brukes løsrevet fra helheten. Og sannheter uten kontekst er kanskje den eldste og mest effektive kommunikasjonsstrategien som finnes, og ja det er manipulasjon.

Politikere bruker den. Aktivister bruker den. Næringslivet bruker den. For når man har en agenda, trenger man ikke nødvendigvis hele sannheten – man trenger en fortelling som virker. Sannheten er nemlig litt mer sammensatt. En studie fra Uppsala Universitet i 2024 fant at kunder var svært fornøyde med Temus priser og produktutvalg, men uttrykte moderat til lav tilfredshet med levering, kundeservice og nettsidens brukervennlighet. Til tross for dette viste en betydelig andel av kundene sterk lojalitet og intensjon om gjenkjøp.

Vi kjenner igjen teknikken fra politiske debatter hvor enkeltskjebner løftes frem som symboler for hele samfunnsproblemer, eller når én ekstrem situasjon fra et kundesenter får definere et helt selskap. Slike fortellinger er ikke feil. De er bare utvalgt. Og det er i dette utvalget manipulasjonen bor.

Sannheten med full kontekst er mer kompleks og du sitter igjen med svarteper samme hva.

Trusselen mot nærbutikken

Temu har blitt en trussel mot norske butikker. Posten leverer hundretusener av småpakker med varer du tidligere ville kjøpt på Nille, Europris eller Kid. Det er jo ikke bra. Butikker forsvinner sakte. Det føles litt trist. Dessuten reiser disse varene langt. Helt fra Kina. De er kanskje laget av barn. Eller av voksne med dårlige arbeidsforhold. Eller så er de giftige… kanskje?

Alt dette samles i én konklusjon: Dette er ikke bra. Og dermed tar du det moralske valget. Du dropper Temu. Går i en lokal butikk. Samvittigheten er ren.

Men butikkene må jo også selge deg noe. Og for å tjene penger, gjør de nøyaktig det samme som du valgte bort: De kjøper billigst mulig. De importerer fra de samme fabrikkene. De pakker det inn i pastellfarger, trekker inn en influencer eller to, og gir det en høyere prislapp – gjerne med ordene «norsk merkevare» eller «skandinavisk stil».

Ta for eksempel nettbutikken Himalaga, som ble kjent for å selge navnegraverte drikkeflasker til flere hundre kroner. Enkelte observante forbrukere har påpekt at svært like – kanskje identiske – flasker finnes på Temu til en brøkdel av prisen. Det betyr ikke nødvendigvis at flaskene er de samme, men det sier noe om hvordan opplevd verdi skapes. Gjennom språk. Design. Og ikke minst – fortelling.

Tilbake sitter forbrukeren, lurt trill rundt – men like blid. For han har jo akkurat kjøpt seg ren samvittighet. Og en fantastisk drikkeflaske.

Men hva med miljøet?

For det er jo en annen grunn til at vi skal skamme oss over Temu. Varene kommer langveisfra. De fraktes med fly. Det er ikke bærekraftig.

Men her må vi stoppe opp et øyeblikk. For hvor kommer egentlig varene dine fra – når du handler i en norsk butikk? Når du kjøper barneklær, kjøkkenredskaper, pyntegjenstander eller småelektronikk?

De kommer stort sett fra akkurat samme sted. Fra de samme fabrikkene. Fra de samme fraktrutene. Fra de samme industribyene i Guangdong eller Zhejiang-provinsen.

Det spiller ingen rolle om det står Temu, Alibaba, Amazon eller Europris på flyet. CO₂-avtrykket bryr seg ikke om hvem som bestilte pakken.

Et vanlig ankepunkt er at Temu-kunder kanskje kjøper litt mer enn de trenger. Det kan være sant. Men det gjør også kjedene – bare motsatt vei. De bestiller for mye til lager, og må lokke med ryddesalg, eller i verste fall kaste overskudd. Overforbruket finnes på begge sider. Forskjellen er hvem som eier skylden i fortellingen.

Når Temu selger millioner av varer, er det selvsagt ikke vanskelig å finne eksempler på dårlige produkter. Eller på leveranser som aldri kom frem. Eller på plastdingser du angrer på før du har pakket dem ut. Og ja – det finnes problemstillinger rundt Temu. Mange, faktisk. Ingen benekter det.

Men når du sitter der og kjenner på Temu-skam – et begrep født i norsk presse og matet inn i din sosiale ryggmargsrefleks – hva er egentlig beslutningsgrunnlaget ditt?

Er det førstehåndskunnskap?

Er det objektiv vurdering av kvalitet, logistikk og produksjonsforhold?

Eller er det… fortellingen?

Fortellingen om at dette er feil. Umoralsk. Lavverdig. Den typen fortelling som ikke bare forteller deg hva du bør gjøre, men hvem du bør være. En fortelling som går langt utover Temu.

Og kanskje viktigere: hvem du ikke bør ligne på.

Eller er det rett og slett bare manipulasjon av massene?

Hvem er det som manipulerer?

Det er fristende å peke på én skyldig. Mediene. Politikere. Aktivister. Næringslivet. Men det hadde vært for enkelt – og for behagelig.

For manipulasjonen er ikke alltid bevisst. Den er ikke alltid regissert. Den er ofte bare et ekko av fortellingen som allerede er i sirkulasjon.

Mediene formidler det folk vil lese – og hva vil folk lese? Skam. Fare. Moral.

Politikere bygger på stemninger – ikke for å lyve, men for å virke.

Aktivister tror på kampen sin – men vet at skyld og skam mobiliserer.

Butikker og merkevarer svarer på markedet – og markedet svarer på stemningen.

Og slik dannes det vi kan kalle den moralske kretsløpet: en selvforsterkende sirkel av velmente fortellinger som glir over i manipulasjon – ikke fordi noen drar i trådene, men fordi alle dras med.

Resultatet?

En kollektiv følelse av hva som er rett og galt. Som ikke nødvendigvis er rett eller galt.

Tilbake sitter pragmatikeren – med alle delene han trenger til sykkel, hus og båt. Og vennen hans, som verken får tak i skruer eller fjernkontroll til den gamle TV-en – men som i det minste har valgt den rette sannheten

Paradoksalt nok lykkes propagandaen bare delvis. For mens mediene roper Temu-skam, og ekspertene advarer, fortsetter Temu å vokse. I rekordfart.

Det viser én ting: Ikke alle lar seg lede. Ikke alle lar følelsene sine dikteres av det kollektive kompasset Det finnes fortsatt folk der ute som ikke kjøper fortellingen, men skruene. Ikke denne gangen, men hvis vi gir dem en annen sannhet en annen dag, så lar de seg kanskje forføre?

Og hvis du virkelig vil gjøre en forskjell: Forbruk minst mulig. Bruk nærbutikken – ikke fordi du er en helgen, men fordi du vil at den skal finnes der. Og når du ikke finner skruene noe annet sted, kjøp dem på Temu – uten skam.

For skyldfølelsen din er ikke ekte. Den ble plantet i deg – av en dåsemikkel i Dagbladet.

Men ikke vær sint på dåsemikkelen. Noen plantet den ideen der også.

Det er den evige moralske runddans. Vårt kollektive kompass.

Og kompasset? Det kommer noen ganger ut av kurs når magnetfeltet drar i den ene eller andre retningen – noe som er helt alminnelig for kompasser flest.

Så er kanskje billig skrot i postkassene prisen vi betaler for å få solgt laksen vår der nede.

Og at ikke alle hiver seg på Temu-bølgen, bidrar til at du fortsatt kan gå i nærbutikken og kjøpe Kina-varene der – til dobbel pris og med god samvittighet.

– Rev.