Merkevareidentitet er ikke en vollgrav. Derfor snakker finans og markedsføring rundt hverandre.

Jeg er markedsfører, men jeg er også investor. Derfor skriver jeg dette.

Det finnes en utbredt misoppfatning i markedsføringsbransjen om at en sterk merkevareidentitet i seg selv utgjør en vollgrav (moat). Det er en tankegang som høres innlysende ut i et kreativt utvalg, men som kollapser i møte med finansiell realitet.

For å forstå hvorfor, må vi skille skarpt mellom Brand Equity som et salgsutløsende smøremiddel og strukturelle vollgraver som beskytter kapitalavkastning over tid.

Slaget i hyllen: Når behov og sanser overstyrer reklamen

Det som fikk meg til å skrive denne artikkelen var en opplevelse jeg hadde da jeg kjøpte shampoo. Jeg kjente på at sansene min styre valget inn mot hva som så forlokkende ut, ikke hvilket merkenavn som stod på flasken. Jeg lot meg styre av design; bilder av frukter jeg likte, og kul emballasje. Dette er jo også merkevarebygging, men det er ikke mental tilgjengelighet bygget over år i mitt hode. Den merkevaren som har laget den fineste og mest forlokkende flasken vinner valget mitt, uavhengig av hva jeg har «lært» gjennom reklame før jeg kom i butikken. Det er en impuls som i mindre grad styres av hva jeg er lært. Vi mennesker ikke rasjonelle, ei heller når vi blir påvirket gjennom reklame.

La oss starte med en helt grunnleggende erkjennelse: Du orienterer deg ikke mot sjampohyllen fordi du har sett en reklamefilm. Du gjør det fordi du trenger å vaske håret, eller fordi et latent behov for å føle deg fresh melder seg. Behovet oppstår i hverdagen – ikke i markedsavdelingen.

Markedsførere liker å tro at de skaper nye behov. I praksis kobler de seg bare på underliggende friksjoner som allerede finnes i oss, som tidsnød eller forfengelighet.

Når du først står der foran den overfylte hyllen med et reelt behov, har du kanskje noen vage merkevarenavn i bakhodet fra tiår med eksponering. Men det er sjelden reklamehistorikken som avgjør hva som havner i kurven.

Slaget står der og da: Blikket ditt fanger en flaske med et helt unikt visuelt uttrykk, en lekker matt overflate og et forlokkende løfte om kokos. Du løfter den opp, kjenner på vektfordelingen, lukter uvilkårlig på den – og kaster den i kurven.

I det sekundet tapte tiår med «reklamehistorikk» mot den umiddelbare sanseopplevelsen.

I lavinvolveringskategorier styres valget av impulser. Nærsansene – visuell tiltrekningskraft, taktilitet og estetikk – overstyrer den oppbygde kognitive tilstedeværelsen på et brøkdel av et sekund. Design og emballasje gjør hele konverteringsjobben når kunden står i sannhetens øyeblikk.

Hvorfor identitet feiler som vollgrav

Når et kjøpsvalg kan kastes om kull så enkelt av en fristende flaske kokos-sjampo, skjønner man hvorfor merkevareidentitet mangler de mest grunnleggende vollgrav-egenskapene:

  • Null byttekostnader: Kunden risikerer ingenting ved å velge naboflasken i hyllen i morgen fordi designet var stiligere. Identitet alene skaper ingen teknisk, juridisk eller økonomisk innelåsing.
  • Kravet om kontinuerlig «doping»: Ekte vollgraver (som skalafordeler eller nettverkseffekter) blir sterkere og billigere å opprettholde jo større selskapet blir. En merkevareidentitet krever derimot uavbrutt tilførsel av reklamekroner. Slutter du å pumpe penger inn i den, forvitrer kognitiv tilstedeværelse raskt.
  • Sårbarhet mot estetiske skift: Identitet er en overflate. Den kan nøytraliseres på et øyeblikk dersom en utfordrer lanserer et mer tiltalende design eller kaprer bedre hylleplass.

Investorens syretest

Når investorer ser på en merkevare, bryr de seg lite om grafiske profiler eller formålsparagrafer. De leter etter om merkevaren oversettes til konkrete, tallfestbare finansielle fordeler. For at en merkevare skal oppnå status som en vollgrav, må den gi seg utslag i én av tre mekanismer:

Vollgrav-mekanismeFinansiell konsekvensRealiteten for de fleste merker
Reell prispremie (Pricing Power)Selskapet kan øke prisene utover inflasjon uten tap av volum. Marginene er vedvarende høyere enn konkurrenstenes.Gjelder kun et fåtall ikoner (som Apple, Ferrari, LVMH). De fleste oppnår aldri dette.
Distribusjons- og skaladominansEtterspørselen er så høy at forhandlere ha produktet i hyllen.Det er den operasjonelle skalaen og den fysiske tilgjengeligheten som beskytter selskapet, ikke logoen.
Risikoreduksjon (B2B)Å velge merkevaren reduserer den personlige eller operasjonelle risikoen for kjøperen marginalt mye.(«Ingen får sparken for å kjøpe IBM»).

Oppsummert (det vi må ha i ryggmargen)

Reklame oppfinner ikke nye behov; den kan på sitt beste vekke et latent ønske eller introdusere en ny vane. Men i det øyeblikket kunden oppsøker hyllen, overtar sansene styringen.

Vi må slutte å forveksle et kommersielt smøremiddel med et strukturelt forsvarsverk.

Merkevareidentitet er en løpende driftskostnad som må vedlikeholdes hver eneste dag for å utnytte de behovene som allerede finnes i markedet. En ekte vollgrav er en rigg som beskytter selskapet selv når markedsavdelingen tar ferie. Merkevaren kan hjelpe deg å bli lagt merke til, men i lavinvolveringskategorier vil en kul kokos-flaske ta seieren på oppløpssiden hver eneste

Om verdslig kompondering

En av mine favorittfilmer er den japanske animasjonsfilmen Spirited Away.
Der møter vi den ansiktsløse figuren – No-Face – som absorberer alt han møter: lyder, mennesker, begjær, penger, stemninger.
Han vokser, svulmer, deformeres. Han komponderer uten dømmekraft.
Det som kunne vært læring, blir forråtnelse.

Så møter han filmens hovedkarakter, Chihiro.
Da skjer det motsatte – han begynner å kompondere stillhet og vennlighet.
Og det er der filmen blir filosofisk dyp:
Den viser at det du lar virke på deg over tid, former deg – uansett hva det er.

Dette er det jeg kaller verdslig kompondering.
Du har ett valg i livet: hva du lar vokse i deg.
Alt du absorberer, komponderer. Spørsmålet er bare om det bygger deg, eller bryter deg ned.

Filosofen Seneca sa at du ikke bør fylle hodet med mange bøker, men heller la noen få virkelig eie deg.
En overflod av informasjon fører ikke til innsikt, bare distraksjon.
Slik er det også med verdslig kompondering.
Hvem har ikke møtt dem som legger stolthet i å lese alle dagsavisene fra første bokstav til siste punktum?
Det er bortkastet tid – brukt på støy.

Det handler om filtrering.
Warren Buffett var inne på det samme da han sa: “The people you hang around with will shape who you become.”
Det gjelder ikke bare mennesker, men alt du slipper inn.
Informasjon, ideer, stemninger; de komponderer også.

Omgi deg med gode mennesker, og med god informasjon. De og det som får deg til å vokse.

Selv ble jeg opptatt av dette da algoritmene – uten at jeg hadde bedt om det – begynte å vise meg mengsløse videoer av tigre som slåss mot løver.
Et absurd, kunstig scenario, som jeg ikke hadde bedt om.
Da slo det meg: Jeg MÅ kunne lære algoritmen hvem jeg ville være.

Slike løve-og-tiger-algoritmer treffer deg når du er passiv i ditt inntak. De treffer deg når du ligger på sofaen med munnen halvåpen og lar deg fôres.
Når du bare glir — fra video til video, tanke til tanke — uten motstand.

Du faller ned i kaninhull du aldri har bedt om, men som noen har gravd for deg.
Og jo lenger du blir der, desto mer tror systemet at det er deg.
Algoritmen lærer hvem du er, basert på øyeblikkene du er svakest. Hvem har ikke Facebook-venner som ensidig spyr ut propaganda for en sak de brenner for. Hva med å sette dem på pause? Hva med å være litt kritisk til hvorfor du følger influncerer på TikTok og Instagram. Hva har de gjort for å fortjene din oppmerksomhet? Kanskje du skal se etter andre som kan inspirere deg.

Aktiv filtrering er livsviktig.

Det finnes et øyeblikk; for noen skjer det i stillhet, for andre midt i skjermens flimmer, der du plutselig ser alt du har latt virke på deg.

For Buddha kom det i tårnet, omgitt av begjær som råtnet foran øynene hans.
For oss skjer det døsende på sofaen, omgitt av innhold som skriker om oppmerksomhet.Du ser det du har blitt. En som komponderer støy.Det er et brutalt syn.
Men det er også et vendepunkt.
For i det øyeblikket du ser illusjonen, begynner du å velge.

Jeg har lenge veltet meg i compounding-strategier for investorer, og jeg tror hundre prosent på at dette er den eneste farbare veien for vanlige mennesker som ønsker å være aktive i slå bankrenten over tid.

Men det har gått opp for meg at vi må leve denne strategien fullt ut i livene våre.
Jeg kaller det verdslig kompondering.

Renter på renter gjelder alle aspekter av livet.
Små valg hver dag akkumulerer seg til enorme forskjeller over tid.

Slik er det også med sinnet.
Tanker komponderer. Vaner komponderer.
Et lite valg hver dag blir til en retning, og en retning blir til et liv.

Du kan velge å akkumulere kunnskap, nysgjerrighet og godhet.
Eller du kan akkumulere støy, sinne og frykt.
Begge vokser med renter.

Warren Buffett kalte det the snowball effect.
Men de færreste forstår at det gjelder mer enn penger.
Det gjelder alt du lar vokse i deg.

Filtrer bevisst. Komponder energi som bygger.
Ignorer energien som bryter ned. Øv deg litt hver dag.

Hvilken versjon av No-Face skal du være?

Av Jørn Eriksson, Intelligent Kaptial ©

En praktisk introduksjon til Strategisk filosofi.

Dette er en historie om hvordan jeg oppdaget strategisk filosofi og hvorfor det ble så viktig for meg.

Begrepet strategisk filosofi er lite beskrevet i det norske språk. På engelsk er det derimot et etablert begrep. For å rydde rom til dette begrepet må det ikke forveksles med strategisk ledelse eller strategisk tenking. Strategisk filosofi er et begrep som forsvarer sitt eget rom.

Strategisk filosofi er kjernen i en strategi, fordi den gir en sammenhengende logikk for å ta valg. Den skaper en ramme for tenkning, men erstatter ikke selve tenkingen. Den er som en brukermanual – nyttig, men ikke bestemmende (Greg Satell, DigitalTonto)

På Intelligent kapital er det definert som en tenkemåte som kombinerer prinsipper fra filosofi med praktiske valg innen ledelse, eierskap og personlig disiplin.
Begrepet brukes her som en fellesnevner for refleksjoner og systemer som hjelper enkeltpersoner og virksomheter å tenke klart – og handle med retning.

For meg åpnet strategisk filosofi seg gradvis gjennom min interesse for investeringer i aksjer. Etter å ha lest meg gjennom klassikerne i investeringslitteraturen, oppdaget jeg at filosofi, og særlig stoismen; var et uunnværlig verktøy.

Charlie Munger er kanskje det fremste eksempelet på en praktiserende strategisk filosof. Som den gamle Diogenes fra Sinope, som aldri skrev noe men levde sin filosofi, gjorde også Munger det – gjennom et langt liv med investeringer. Han var kanskje mer filosof for massene enn han selv innså. Hans egen “Stoa” var Berkshires årsmøter, der han igjen og igjen understreket hvor avgjørende det er å ha et filosofisk fundament. Han hentet næring fra mange tradisjoner, men stoicismen var medisinen han brukte. Hele resten av verdens filosofi var del av diagnosen.

Fra Filosofi til praksis

Samtidig som jeg leste finansbøker, leste jeg Tao, Platon, Seneca og Marcus Aurelius. Gradvis forsto jeg at svært mye er utenfor min kontroll, og egentlig utenfor alles kontroll. Denne innsikten måtte få konsekvenser for hvordan jeg investerte.

Med erfaring fra styrerom vet jeg at en ung analytiker langt unna ikke kan ha bedre forutsetninger for å se fremtiden enn vi som sitter midt i beslutningene, og ofte ikke ser den selv. Det eneste rasjonelle er å bygge på realiteter og det som faktisk er innenfor min kontroll.

Jeg dreide gradvis – som en larve som blir til sommerfugl – fra å bygge min investeringsfilosofi på tro og håp om “tipping points”, til å basere den på resultater og fakta. Filosofien lærte meg at tro og håp er svake fundamenter når du kan bygge på det håndfaste.

Diogenes – “hunden” – og Sokrates skrev ingenting. Men senere filosofer har sagt at en filosofi ikke virkelig finnes før den er skrevet. Derfor ble det også viktig for meg å formulere min egen.

Jeg brukte mange måneder på øvelsen. Resultatet var bare fire–fem enkle PowerPoint-sider om hvordan jeg skulle investere. Men jeg har holdt meg til disse sidene. Siden da har jeg beholdt aksjene mine og strategien. Jeg ser knapt på børsens daglige bevegelser, og bruker mye mindre tid på å jakte neste tips. Jeg løper ikke lenger fra havresekk til havresekk. Filosofien har frigjort meg fra spekulasjonene og støyen.

Strategisk filosofi i hverdagen

For meg må filosofien være røttene til alt. La meg gi et eksempel.

Et personlig prinsipp som bærer like godt i en aksjeportefølje som i arbeidshverdagen, er dette:

For mange ting legger seg som kvelende lenker rundt sinnet.
Jeg får ikke puste. Jeg kan ikke se.
Summen av valg vokser til et regnestykke ingen kan løse.

Velg få, men gode ting.
De skal tåle tidens tann.
De skal bære deg – ikke binde deg.

Hva betyr dette for meg i praksis?

  • At jeg velger en aksjeportefølje som er liten nok til at jeg har full oversikt.
  • At jeg ikke setter meg en gjøremålsliste for dagen som jeg aldri kan bli ferdig med.
  • At bokhyllen min skal være så enkel at jeg finner den boken jeg søker.
  • At virksomheten ikke skal spre seg på så mange områder at vi mister kjernen av hva som bærer oss.

Jeg kunne demonstrert flere slike filosofiske prinsipper for deg. Hver av dem bærer både i investering, i arbeidsliv og i hverdagen. Men poenget er ikke å ramse dem opp her. Poenget er å vise at de finnes – og at de er tilgjengelige for alle som vil tenke og handle med klarhet.

Strategisk filosofi er selve fundamentet for gode beslutninger. Den forener refleksjon med handling og gir deg et kompass i møte med usikkerhet. Den hjelper deg å se klart når andre mister retningen, og til å bygge valg som varer når andres rakner.

Derfor er strategisk filosofi avgjørende for alle som vil opp og frem; i investeringer, i arbeidslivet og i livet selv.

Av Jørn Eriksson.