Intelligent Kapital

Er du en struts med hodet i sanden?
Jeg er i hvert fall en av dem. Vi i e-postbransjen- har i tre-fire år nå, levd  i en form for kollektiv kognitiv dissonans: Vi har «glemt» eller blitt enige om å ikke snakke for mye om et problem,og heller holde fast i en felles illusjon. Dette skulle vi egentlig være ferdig snakket om.

Av Jørn Eriksson

Problemet er større i Norge enn i mange andre land, fordi vi elsker iPhonen vår; og fordi så mange av oss bruker Apple sin Mail-app.

Bruker du Apple sin Mail-app, blir alle e-poster registrert som åpnet, selv om mottakeren ikke har lest dem. Bruker du derimot Outlook-appen eller Gmail-appen på samme telefon, telles åpningene mer riktig. Men folk ser ut til å foretrekke Mail-appen.

Mail Privacy Protection må være aktivert i Mail-appen for at åpningene skal telles på denne måten. Fordi så mange har valgt det, enten aktivt eller ved å la standardvalget stå, har det fått enorm effekt i markedet. Apple presenterer valget slik at de fleste føler seg trygge ved å trykke “Protect Mail activity”, og erfaringen viser at nesten alle gjør nettopp det.

Vi estimerer at rundt 50 prosent av alle mottakere bruker Apple Mail. Tallene varierer, men i et norsk marked der iPhone dominerer, er dette et realistisk anslag.

Likevel, sitter vi uke etter uke sitter vi og stirrer på åpningsrater. Pilene peker oppover, men det er ikke nødvendigvis fordi vi lager bedre e-poster. Det er fordi Apple lanserte Mail Privacy Protection i 2021. Dermed er åpningsraten ikke lenger en KPI, men støy.

Sender du et nyhetsbrev til 100 000 personer?
– Rapporten kan vise 40 % åpning (40 000).
– Men hvis 40 % bruker Apple Mail, telles disse som åpnet uansett.
– De resterende må faktisk åpne.
Resultatet: den reelle åpningsraten kan være 20–25 %.

Smarte hoder har prøvd å bruke trender uke for uke. Men erfaringen viser at tallene er uforutsigbare, særlig når målgrupper har ulik andel Apple-brukere.
Åpningsraten bør derfor kun brukes som et internt rødt flagg – f.eks. hvis du ser 10 % åpning vet du noe er galt.

Det eneste som gir mening å rapportere ut i 2025, er klikk og konvertering. Åpningsdata kan kanskje brukes til grove trender i samme publikum, men aldri som KPI og aldri på tvers.

Men siden vi ikke har et godt alternativ, er det sannsynlig at vi fortsetter å glemme, og lar hodet bli liggende i sanden også i morgen. Takk for lesetiden din, nå skal jeg gå tilbake til grafer med åpningsrater, kanskje klarer vi 100% åpningsrate snart.