Loyalty – Intelligent Kapital

Kundeklubber kan ikke være gratis.

Lørdag formiddag. Jeg valser gjennom en rekke butikker på et nedslitt kjøpesenter.

Jeg kjøper litt her og der. Medlem? Mobilnummeret ditt? Alle har en kundeklubb! Verden er blitt gal. Men det er alltid noe fornuft i galskap, sa Friedrich Nietzsche.

Jeg vil gi en liten gave. Jeg vet hva hun samler på. Jeg går innom en butikk jeg sjelden ellers besøker. Jeg finner gaven og går til kassen.

– «Det er 30 % rabatt for kundeklubbmedlemmer. Vil du bli medlem?»

Jeg nøler. Dette er tredje gangen jeg blir spurt på en liten time. Jeg vet at jeg neppe kommer til å handle her igjen med det første. Men hvem sier nei til 30 % rabatt?

«Meld meg inn.»

Før jeg rekker å reagere, er rabatten trukket fra. Jeg trengte egentlig ikke å melde meg inn.

Vel ut av butikken får jeg en SMS med lenke til registrering. Nå har jeg egentlig ikke tid. Men rett skal være rett, tenker jeg. Dette er jo et bytteforhold. Jeg fikk rabatt, de får lov til å bruke mine data til å snakke med meg.

I skjemaet kan jeg velge:
E-post?
SMS?
Ingen av delene?

Hva om jeg velger «ingen»? Hva er jeg da verdt?

Ble jeg mer lojal bare av rabatten? Neppe.

Jeg prøvde å registrere meg, og krysset av for at jeg ønsket med informasjon på e-post. Men en teknisk underfundighet gjorde at jeg ikke fikk fullført registreringen. Kan du tenke deg?

Butikken subsidierte et kjøp jeg allerede hadde bestemt meg for å gjøre. De kjøpte en transaksjon de allerede eide. Slikt har et navn; sløsing.

Fordelsprogram uten påvirkning

Et fordelsprogram uten kommunikasjonsmulighet har begrenset evne til å påvirke fremtidig atferd; og påvirkning er selve premisset for investeringen.

Uten mulighet til å kommunisere på e-post og SMS (dyrt i forhold til e-post) sitter butikken igjen med svært lite etter sin sin «date» med meg. Regningen tok de selv. De må vente til jeg kommer i butikk igjen. Da kan de subsidiere meg på nytt.

Jeg er ikke del av et lojalitetsprogram.
Jeg er del i subsidiert rabattordning.

Et fordelsprogram uten kommunikasjonsmulighet har begrenset evne til å påvirke fremtidig atferd, og påvirkning er selve premisset for investeringen.

Det kritiske bytteforholdet

Et fordelsprogram må bygge på et gjensidig bytte:

Kunden gir fra seg kontaktinformasjon og aksepterer relevant kommunikasjon.

Kunden får betalt i form av fordeler.

Hvis selv den minst påtrengende kanalen; e-post, ikke er obligatorisk ved innmelding, svekkes bytteforholdet dramatisk.

Uten kommunikasjonsmulighet reduseres programmet til rabatt ved kjøp som uansett ville funnet sted.

Det er viktig å kunne kommunisere med kunder på e-post.

Over tid ser vi at vi blir sakte glemt, når vi ikke kommuniserer med kundene.

Det er gjort flere undersøkelser som ikke bare viser den positive effekten av å sende e-post, men også den langsiktige, men tydelige negative effekten å ikke kommunisere.

Verdien ligger i å kunne påvirke.

Er det risikabelt å kreve e-post?

I praksis: Nei.

Det er blitt vanlig praksis blant norske merkevarer å kreve e-post ved innmelding i gratis konsepter, så lenge:

Kunden kan handle uten medlemskap
Kunden kan melde seg av når som helst

Det danske Datatilsynet har gjort en agjørelse hvor det blir sat at slike betingelser kan være akseptable innenfor frivillige fordelsprogrammer. Dette er også i tråd med europeiske retningslinjer. Men det må påpekes at det norske datatilsyn ikke har kommet med noe klart her, annet enn at vi vet at reservasjonsretten er viktig.

Markedet har akseptert premisset. Her har jeg mye erfaring, og det er også gjort undersøkelser som viser at forbrukerne forstår bytteforholdet. Flertallet synes også det er rimelig.
Men min tydelige erfaring er at SMS som krav oppleves mer inngripende.
E-post er den balanserte løsningen.

Den økonomiske realiteten

Hvis du ikke krever kommunikasjon, viser alle erfaring at du raskt med en base hvor 50–60 % ikke kan aktiveres.

Du betaler for rabatten. Du betaler for driften. Du betaler for «daukjøttet» i databasen din.

Men du kan ikke påvirke. Før eller siden må du rydde.

Det er derfor de fleste kundeklubber ender i sletteløp.

Konklusjon

Det er ingen lønnsomhet i å gi rabatt på kjøp kunden allerede har bestemt seg for å gjøre.

Uten påvirkning gir ikke kundeklubber mening.

Vi kan like gjerne kalle det en e-postklubb (om vi absolutt må bruke ordet klubb).

For da burde det ikke overraske noen at man må motta e-post.

Lojalitet er merkevarens nirvana. Men de færreste kommer dit.

I buddhismen trener munker hele livet for å nå nirvana; en tilstand av full frigjøring fra begjær og lidelse. Det er et ideal mer enn en vanlig erfaring. Gjennom historien er det få, om noen, som med sikkerhet kan sies å ha nådd dit.

Slik er det også i markedsføring.

Lojalitet er merkevarens nirvana.

Du er trofast mot famille. Du svikter ikke mor og far. Du bytter ikke bort de sutrete ungene dine med noen som maser mindre eller vil gi deg bedre langsiktig avkastning enn de som ikke gidder å gjøre leksene sine.

Dette er lojalitet.

Du ville ofret livet ditt for dem. Noe annet ville vært illojalt.

Hva med venner?

Ekte venner går i krigen for hverandre. De står ved din side selv om de kunne valgt annerledes. De står ved din side selv om du er uperfekt. Kanskje vi ikke har så mange ekte venner?

De fleste er lojale mot sine nærmeste, selv om noen ikke klarer det en gang. Det finnes gode venner, men for hver god venn finnes det et dusin illojale.

Hvordan er det da med merkevarer?

Hvor dypt kan lojalitet til en merkevare egentlig stikke? Vil du gå i krigen for fredags-tacoen?

Trofasthet, tillit, troskap, gjensidig respekt, pålitelighet, hengivenhet og tilhørighet er ingrediensene du trenger for å skape lojalitet.

Det er ikke lett for en merkevare å vinne lojalitet, skriver Simon Sinek i Start With Why. Han sier at lojalitet oppstår når mennesker er villige til å takke nei til et bedre produkt eller en bedre pris for å fortsette å handle med deg.

De færreste merkevarer klarer å bygge noe slikt.

Finnes det en merkevare for deg hvor du er villig til å velge bort noe rimeligere eller bedre?

Ekte lojalitet finnes, men den oppstår nesten aldri fordi et selskap har et lojalitetsprogram. Den oppstår fordi noe annet skaper et sterkt bånd.

Problemet er bare at ekte lojalitet nesten ikke finnes i markedet.

Det vi faktisk kan skape er gjenkjøp.

En jeg kjenner var lojal mot bensinstasjoner. Irriterende lojal. Noe som var veldig frustrerende for meg de ganger jeg var hans passasjer. Han kunne kjøre forbi bensinstasjoner i timevis for å komme til en Shell-stasjon. Alt var bedre der. Han jobbet på Shell da han var ung.

Hans lojalitet kom derfra, selv om han selv mente det var bensinrabatten og de unike bollene var avgjørende, selv om alle de andre stasjonene hadde jo sine varianter av dette.

Han sjekket neppe konkurrentene.

Tilhørighet var driveren for hans lojalitet.

Dette kan vi kalle biografisk lojalitet. Han hadde en historie.

Andre drivere finnes også.

Fire typiske drivere av lojalitet:

Biografi – du har en historie med merket
Identitet – merket sier noe om hvem du er
Produkt – du mener produktet er best
Vane – du bare fortsetter å gjøre det samme

Skal du være med i visse motorsykkelklubber må du kjøre Harley-Davidson. Her er sosial identitet driveren.

Ungene mine har cravings på en spesiell type chips som bare selges hos Coop. Dermed styrer dette ene produktet hvor jeg handler dagligvarer.

Den største driveren av dem alle er likevel vane.

Du handler på matbutikken i underetasjen i blokken der du bor, selv om du egentlig liker butikken litt lengre opp i gaten bedre. Til slutt glemmer du butikken oppi gaten og lærer deg å leve med butikken i underetasjens mangler.

Som ellers i livet tilpasser du deg.

Så hvordan kan et lojalitetsprogram bidra til å skape dette?

Svaret er at det nesten ikke er mulig.

Markedsføring kan absolutt bidra til å bygge emosjell lojalitet, hvor lojalitetsprogrammer er en brikke. Men et lojalitetsprogram er best egnet, og i beste fall, til å gjøre merkevarevalget så rasjonelt at det ikke lønner seg å velge en konkurrent.

Insentivsystemer er det eneste som konsekvent kan endre atferd i stor skala. Men de virker ikke fordi de skaper lojalitet.

De virker fordi de endrer økonomien i valget.

EuroBonus hos Scandinavian Airlines var er et klassisk eksempel.

På begynnelsen av 2000-tallet hadde bonusprogrammet bidratt til å låse så mange kunder til SAS at norske myndigheter til slutt forbød bonus på innenriksflygninger.

Caset trekkes frem internasjonalt som et eksempel på hvor effektivt et fordelsprogram kan være.

Bakteppet var at SAS hadde utviklet en nær monopol-lignende posisjon på enkelte ruter. Mange forretningsreisende fløy ofte.

Jobben betalte billetten. Men premien var din. Dermed ble hver flyreise en investering i fremtidige poeng.

Dette skapte lock-in.

Samtidig var flybransjen en bransje med marginer som gjorde det mulig å finansiere incentiver. Det er nemlig dyrt å incentivere, og du har bare rom for det så lenge marginene holder.

I mange andre bransjer har incentiver blitt standardisert.

Alle blomsterhandlere har 3 for 2.
Alle bensinstasjoner har gratis påfyll av kaffe.
Alle tilbyr noen øre rabatt per liter bensin.

Vi har fått lojalitetsinflasjon.

Mange lojalitetsprogrammer eksisterer fordi konkurrentene har dem.

Fordelene har blitt en del av prisstrukturen i bransjen.

Det vi faktisk kan skape er gjenkjøp.

Lojalitet er vanskelig.
Gjenkjøp virker.

Gjenkjøp kan påvirkes mekanisk gjennom prising, incentiver, tilgjengelighet og bekvemmelighet.

God kommunikasjon med fokus på posisjonering, plasserer oss i pannebrasken til kunden som løsningen på et fremtidig behov.

Vi kan påvirke vanene deres ved å hele tiden jage det neste kjøpet, enten det skjer i morgen eller om tolv måneder.

Med nyvunnet klarhet kan vi kanskje begrave ordet lojalitet.

Vi har gjenkjøpsprogrammer.

Vi har CRM.

Vi har kundeklubber hvor målet er enkelt:
med litt innsikt om kundene kan vi målrette markedsføring, være relevante og dermed vinne det neste kjøpet, eller gjøre det litt mer vondt å forlate oss.

Hindrer ikke lojalitetsprogrammer churn?

Et lojalitetsprogram kan gjøre det vanskeligere å bytte. Men da er det ikke lojalitet som får kunden til å bli.

Det er friksjon.Det krever innsats å bytte bank.
Det er mye styr å skille seg. Å selge huset tar måneder.

Friksjon, ikke lojalitet.

Markedsføring kan sjelden skape lojalitet.

Men den kan påvirke noe langt mer praktisk.

Det neste kjøpet.

Abonner på flere slike artikler på LinkedIn?

Hva skjer når du slutter å sende e-post markedsføring til kunder?

Markedsføring handler om å opprettholde markedsandeler. Mange Markedsførere er likevel så freidig at den tanken ikke lever hos dem. Ambisjonen er å få flere kunder, høyere frekvens, større handlevog, ja større alt! Alle snakker om effekten kampanjer og tiltak har på mottakerne.

I e-post-bransjen snakkes det om åpningsrater, klikk, salg, frekvens etc. Det er også en sunn diskusjon om hvorvidt alt dette har faktisk har en effekt, når man tar kostnaden i betraktning. Vel, det virker. Men det er ikke noe mirakelkur hva gjelder lojalitet. Men hvis vi fokuserer på effekten det har på opprettholde markedsandeler, så begynner det å bli veldig interessant.

Hva er effekten av å ikke sende markedsføring på e-post?

Flere undersøkelse gjort i Oculos, viste en spennende utvikling. I et tilfelle hvor jeg selv var involvert, ble to like grupper ble fulgt over tid. Den ene fikk markedsføring på e-post. Den andre ikke. I starten var det nesten ingen forskjell, men etter en god stund så vi et mønster som sakte vokste, stille, men jevnt. Som renter i banken.

Gruppen som ikke hørte fra oss handlet mindre!

De som regelmessig fikk markedsføring på e-post; økte. Også her var økningen stille og jevn.

Over tid hadde vi to piler som pekte i hver sin retning, den ene dalte og den andre steg. Bratte bakker var det ikke; men står du selv i den, ser en heller ikke at jorden er rund.

I starten virket gruppene å følge hverande, men bare etter noen få måneder var gapet mellom dem så tydelig, at det ikke var tvil.

Vi ble sakte glemt, når vi ikke minnet kundene om oss.

Dette er ikke nytt. Det bekrefter bare at markedsførings viktigste oppgave; også på e-post, er å opprettholde.

Jeg har møtt markedsjefer som har vært i tvil rundt investeringer knyttet til e-post-markedsføring, enda det er den rimeligste kanalen vi har. Men konsekvensen av å la være er kostbar.

Man må innse at det viktigste bidraget er å opprettholde markedsandeler, samtidig som det også øker dem over tid. Men denne tilveksten er ikke større enn at man må være bevisst på hvilke mekanismer man bruker for å nå målene. Faren er at meravkastningen kannibaliseres av de fordeler man gir de samme kundene.

AI-innboksen er her!

Det har vært snakkis en kort stund. Rykter om at Gmail vil filtrere bort kommunikasjon Gemini (AI) ikke anser som relevant.

Jeg trengte ikke vente lenge. Et lite ikon har dukket opp i høyre hjørne over innboksen min. Du tenker ikke over det, ved mindre du er bevisst på det.

«Mest relevant» står det som default valg. Jeg kan velge å heller se de nyeste nyhetsbrevene først, men det krever en aktiv handling.

Konsekvensen av dette er at de som ikke sender relevant kommunikasjon risikerer at mailen deres aldri blir vist mottaker.

Vi har plutselig fått noe å tenke på.

Trøsten får være at forløpig er det betalende brukere som har tilgang, så vi har litt tid til å bli relevante. Men det er all grunn til å tro at dette blir vanlig i alle e-post klienter med tiden

For markedsføreren betyr det at man må vurdere hvem man skal sende kommunikasjon til, hva, og hvordan.

Er dette begynnelsen på slutten for e-post som billig massemarkedsføringskanal?

Nei, ikke; om du klarer å gjøre det sostifikert, og forstår at du må kommunisere på ulikt vis til ulike segmenter.

Hva skal du være for hvem, og når?

Samtidig tror jeg e-post blir viktigere for relasjonsbygging.

Det er uansett et veldig spennende strategisk veiskille som jeg vil bruke mye tid på å diskutere på Intelligent Kapital fremover.

Jørn Eriksson, 07.02.2026

Tror du på Top-of-Mind i e-postmarkedsføring?

Jeg startet egentlig på en artikkel om alt som skjer i Gmail nå.
Men så ble jeg sittende og gruble over en av innboksens største illusjoner:
at tilstedeværelse i seg selv skaper Top-of-Mind.

Fulle innbokser og lave åpningsrater har ikke overbevist markedsførere om at det ikke lenger er smart å dumpe store mengder generiske e-poster i sine abonnementers innbokser.

Argumentet er velkjent: synlighet i seg selv skaper verdi.

Dette premisset har stått overraskende støtt. Fulle innbokser og lave åpningsrater har ikke utfordret det nevneverdig; tvert imot har de ofte blitt forklart bort med én idé: Top-of-Mind Awareness.

Tanken er enkel:
Selv om e-posten ikke åpnes, så ser mottakeren avsenderen. Og dermed bygger man Top-of-Mind.

Men nå sier Gmail, bokstavelig talt, stopp.

Dermed blir tre underliggende antagelser knyttet til Top-of-Mind Awareness (TOMA) plutselig synlige.

Illusjon 1: Eksponering = mental tilgjengelighet

Denne illusjonen bygger på en seiglivet tanke:
Hvis mottakeren ser avsendernavnet ofte nok, vil merkevaren være mentalt tilgjengelig når behovet oppstår.

Problemet er at dette strider mot det vi vet, både fra psykologi og moderne markedsføring.

Mental tilgjengelighet handler ikke om hva som har vært der, men om hva som aktiveres spontant.

Det handler altså ikke om historisk tilstedeværelse i innboksen, men om øyeblikket hvor tanken oppstår:
«Dette var det første som slo meg.»

For at historisk tilstedeværelse i innboksen faktisk skal kunne føre til slik spontan aktivering, må minst fire ting ha skjedd over tid:

Kommunikasjonen må ha vært kontekstnær; ikke generell.
Du må bygge en rolle, ikke dumpe tilfeldige tilbud i innboksen. Rollen er: «Vi kan løse et bestemt problem.»
E-postene må ha blitt åpnet noen ganger.
Hjernen lærer ingenting av uåpnede meldinger. Det alene er et sterkt argument for å konsentrere seg om aktive kunder, og slutte å jage de uengasjerte (Jepp, jeg gir meg ikke på dette).
Du må være konsekvent i kategori.
Merkevarebygging er ikke logo (bokstavelig talt, ikke logos) og patos alene (Det oppgjøret skal jeg ta senere). Det handler om å skape en klar mental kobling:
Behov oppstår → assosiasjon → ditt selskap.
Du må unngå å bli den irriterende avsenderen.
Sender du tre e-poster i uken med lav nytteverdi, lærer hjernen én ting:
«Dette er noe jeg ignorerer.»
Hver e-post blir ikke et bidrag, men en stein på egen byrde.

Illusjon 2: Innboksen som et fungerende reklameformat

Jeg kunne brukt mye tid på å forklare psykologien bak dette, og hvorfor innboksen fungerer fundamentalt annerledes enn andre flater.

Men det er mer interessant å se på hva Gmail faktisk gjør.

Gmail måler samspill.

De har i praksis forlatt idéen om at deres innboks er din reklameflate. Mangler samspill, kommer konsekvensene raskt:
– avmeldingsknapper i emnefeltet
– pop-ups som oppfordrer brukeren til å melde seg av nyhetsbrev de ikke åpner
– stadig strengere avsenderkrav
– og den evige trusselen om Spam-mappen

I USA tester Google nå AI-styrte innbokser. Det er rimelig å anta at dette også kommer til Europa i løpet av 2026. For brukere som velger dette, vil generisk innhold bli sortert bort som støy, før mottakeren i det hele tatt ser e-posten.

Vi vet ikke nøyaktig hvordan dette vil utvikle seg. Men én ting er sikkert:
Du må begynne å se innboksen som et samspill, ikke en distribusjonskanal.
Som en relasjon, ikke en flate.

Illusjon 3: All eksponering er bedre enn ingen eksponering

Det var en tid hvor jeg reiste mye, gjerne til eksotiske steder. Jeg var det man kan kalle en aktiv kunde hos mitt foretrukne flyselskap.

I dag har jeg to barn. Jeg reiser til det udefinerbare stedet «Syden», eller tar ferge på vei til Legoland.

E-postene fra Qatar Airways flyr oftere enn selskapets Airbus-fly. Destinasjonen er nå innboksen min.

Men jeg ser dem ikke.

Jeg gjorde en øvelse i forbindelse med denne artikkelen og fant 238 e-poster fra dem i innboksen min.

Hvor mange måker så du på vei til jobb i dag?
Du vet ikke.

Hadde jeg spurt deg hvor mange papegøyer du så, hadde du visst svaret.

Hjernen vår er ekstremt god til å filtrere bort det som er irrelevant og gjentakende. Akkurat som måker, blir enkelte avsendere usynlige.

Resultatet er ikke Top-of-Mind Awareness, men noe helt annet:
Top-of-Inbox Blindness.

Når illusjonene kollapser

Når alle disse tre illusjonene kollapser samtidig, finnes det ikke lenger noe som kan kalles «synlighet» i innboksen.

Ekte Top-of-Mind er en kombinasjon av:

relevans
timing
og faktisk verdi

Spørsmålet er derfor ikke hvor ofte du sender e-post.
Men:

Hvem er du relevant for?
Når?
Og hvorfor skal akkurat din e-post få oppmerksomhet i det øyeblikket?

Følger du disse premissene, vil du også lykkes i innboksen.

Skrevet av Jørn Eriksson 02.02.2025

The Service Vacuum -Når kunder blir ansatte uten lønn

Et grunnleggende prinsipp i moderne markedsføring er at kundene ikke er der for å løse våre problemer; de er der fordi vi skal løse deres.

Likevel ser vi nå en bemerkelsesverdig trend:
Kunden gjør stadig mer av jobben selv.

I en av landets største bokhandlere ba jeg om prisen på tre bøker.
Jeg ble sendt til en nettside for å scanne dem selv.
I matbutikken måtte jeg skanne alle varer selv, bekrefte at jeg ikke stjal, og deretter vente på en «tilfeldig» stikkprøvekontroll.

Hjemme ble jeg oppringt av et analyseselskap som ba om 15 minutter av kveldstiden min for å svare på spørsmål for et selskap jeg ikke har noen relasjon til. Gratis arbeid, midt i leggingen av barn.

Flyplassene er neste steg: sjekk inn selv; print boardingkort; merk bagasjen; bær den til beltet; vent på at maskinen skal godkjenne deg.
Posten? Den fraktes i praksis til din egen dør av deg selv.

Listen er lang.
Vi har blitt ubetalte ansatte i andres verdikjede.

Alle disse tjenestene var tidligere inkludert i produktet.
I teorien skulle prisene falt. I praksis skjer det motsatte.

Og når noe fjernes fra et marked – ikke gradvis, men systematisk – oppstår et vakuum.

Det er dette vakuumet som er interessant.
Og strategisk kraftfullt.

Jeg kaller det: The Service Vacuum

*_{High Service Vacuum = Lav forventning + Lav bransjestandard + Høy emosjonell avkastning ved enkel service.}*

High Service Vacuum oppstår når forventet kundeservice i en bransje er blitt så lav; gjennom selvbetjening, automatisering, ansvarsforskyvning og fravær av menneskelig kontakt, at selv små handlinger av faktisk service oppleves som overraskende verdifulle.

Det er et markedspsykologisk fenomen hvor gapet mellom hva kunden forventer (nesten ingenting) og hva de faktisk får når noen først bryr seg, blir så stort at minimal innsats skaper maksimal effekt.

Hva som kjennetegner High Service Vacuum:

Kundene føler seg som ufaglærte ansatte, ikke betalende gjester.
Bransjen har normalisert dårlig service, slik at kundene slutter å forvente noe annet.
Menneskelig hjelp blir luksus, og derfor ekstremt lojalitetsskapende.
Små handlinger gir uforholdsmessig stor kundeeffekt (psykologisk “ROI”).

Det motsatte av High Service Vaccum, er naturligvis Low Service Vaccum. Her finnes nesten ikke noe vakuum å utnytte.
Bransjen leverer allerede grei eller god service, kundene forventer hjelp, og forventningene er relativt høye. Resultat: Å gjøre litt ekstra gir liten effekt, fordi kundene allerede forventet det.

Hva betyr dette for CRM og lojalitetsprogrammer?

High Service Vacuum er ikke bare et butikkfenomen.
Det er like sterkt — kanskje sterkere — i CRM.

For sannheten er:
Kundene forventer ingenting av deg lenger.
De forventer ikke:

at du ser dem
at du husker dem
at du forstår dem
at du belønner dem for annet enn transaksjoner
at du kommuniserer som et menneske

Derfor blir selv de minste formene for menneskelig anerkjennelse ekstremt verdifulle.

Hvordan utnytte et High Service Vacuum i CRM?

THE SERVICE VACUUM I CRM

Det virkelig interessante er at High Service Vacuum ikke bare finnes i fysisk handel.Det er like sterkt – kanskje enda sterkere – i CRM.

For kundene forventer ikke lenger:

at du ser dem
at du forstår dem
at du husker preferansene deres
at du gir dem relevans
at du hjelper dem før de spør
at du kommuniserer som et menneske

Derfor blir selv minimale grader av personlig anerkjennelse ekstremt virkningsfulle.

Hvordan utnytte et High Service Vacuum i CRM?

Personlig anerkjennelse

Det mest undervurderte virkemiddelet.
Alle sier de gjør personalisering; få gjør det.

Ekte personalisering handler ikke om algoritmer, produktfeeds eller automatiske bursdagskampanjer.
Det handler om å vise at mennesket bak profilen faktisk betyr noe.

Eksempel:
Et enkelt «Vi så du ikke har brukt appen på en stund – alt bra?»
Denne typen varsom, menneskelig kontakt er blitt sjelden, og derfor kraftfull.

Respons som differensiator

I en verden av auto-replies er det en konkurransefordel å svare fort, svare personlig og svare med empati.

Det er blitt premium å hjelpe mennesker.

White-Glove Moments

Mikrotjenester som gir makroeffekt.

Eksempler:

manuelt skrevne anbefalinger basert på adferd
små gaver uten betingelser
“vi ordnet dette for deg”-meldinger
proaktiv problemløsning uten at kunden ber om det

Handlinger du gjør én gang blir husket i årevis.

Vis at mennesker står bak maskinen

Automatisering skaper avstand.
Navn, ansikt, signatur og personlig ansvar skaper nærhet.

De fleste gjør det motsatte av hva som gir lojalitet.
Derfor virker de som gjør det riktige så kraftfulle.

Selektiv luksus

De aktive kundene betaler for hele programmet.
Når High Service Vacuum er til stede, blir dette enda mer sant.

Det er billig og effektivt å gi:

forrang
prioritet
eget kontaktpunkt
små privilegier
spesielle øyeblikk

Lojalitet skapes ikke ved å gjøre mer for alle, men ved å gjøre litt mer for noen.

Konsekvensen:

Når service forsvinner i et marked, stiger verdien av hver eneste servicehandling.
Når kundene forventer å bli ignorert, blir små handlinger store.
Når automatisering har fjernet menneskelighet, blir mennesket et konkurransefortrinn.

Dette er det strategiske tomrommet.

Dette er The Service Vacuum.

Av Jørn Eriksson

Nå kommer avmeldingsbølgen – og det er bra!

Hvor mange uleste nyhetsbrev med reklame har du i innboksen din? Noen hundre? Tusen? Ingen; i så fall er du en travel person.

Vi aksepterer at innboksen vår svømmer i reklame. Gmail og andre har laget en egen dam for slike e-poster, og så lenge de holder seg der, i «promotions»-fanen og ikke i primærinnboksen, bryr vi oss lite.

Vi melder oss på nyhetsbrev og kundeklubber for å sikre oss rabatter, vel vitende om at e-postene stort sett får leve sitt eget liv i et hjørne av innboksen.

Verre er det når vi mottar nyhetsbrev uten avmeldingslenke. Det er ikke bare ulovlig; det gir et elendig inntrykk. Likevel ser vi noen store norske aktører gjøre nettopp dette.

Andre tror veien til kundens oppmerksomhet går gjennom frekvens; fra to nyhetsbrev i måneden til tre i uken. Resultatet er at innboksen fylles opp i rasende tempo, og alle markedsførerene som sloss om din oppmerksomhet ender opp med å rope i en storm eller henge opp meningsløse post-it-lapper i en skog og håpe noen ser dem.

Før eller siden blir opptil 60 % av basen inaktiv.

Google tar grep

31 % av verdens befolkning bruker Gmail. I europeiske land kan tallet være så høyt som 50 %.
Google har nå innført flere tiltak for å dempe e-post-tsunamien.

Blant annet ser vi unsubscribe-header rett ved avsenders navn. Jeg har brukt den selv flere ganger, og det føles faktisk godt. Jeg ble endelig kvitt en kaffekjede i Italia jeg besøkte i 2017 og mange andre meningsløse utsendelser.

Et annet tiltak er Gmail inactive-subscriber prompt; en pop-up som foreslår avmelding når du ikke har åpnet e-poster fra en avsender på lenge.
Google tester også «Manage subscriptions» som egen fane, lik løsningen Yahoo allerede tilbyr.

Det var en stund siden jeg åpnet dette nyhetsbrevet, og da poppet denne meldingen opp.

Siden februar 2024 har Google begynt å håndheve krav om at markedsførere må

støtte one-click unsubscribe via List-Unsubscribe-header
svare på forespørselen innen to dager

De som ikke følger kravene, risikerer lavere leveringsprioritet eller mer aggressiv filtrering.

Reputation Score

Gmail måler avsendere på hvordan mottakere oppfører seg; sletter e-poster uten å åpne, markerer som spam, ikke klikker, eller hvis avmeldinger feiler.
Dette inngår i en Reputation Score som påvirker leveringsgrad. Dette blir ditt digitale omdømme, og logisk nok viktig for deg. Du bør enten begynne å tenke på hva du sender til hvem, eller om du skal sende noe i det hele tatt?

Avmeldingsbølgen kan være en venn

Jeg har tidligere skrevet om viktigheten av å fokusere på de aktive kundene, ikke de fortapte.
Når Google rydder i innboksen, gjør de egentlig bare det enhver god markedsfører burde gjort selv; fokusere på de som faktisk lytter og la de passive slippe fri.

De som bruker data smart, respekterer mottakeren og bygger forventning i stedet for irritasjon, får nå algoritmisk drahjelp.
De som fortsetter å skyte ut masseutsendelser uten innsikt eller personalisering, blir gradvis filtrert bort, ikke av menneskene, men av systemene.

Slette-automasjoner kommer til å bli enda mer pouplæere. Inaktive kunder som verken handler hos deg, eller leser dine e-poster er ikke kanskje ikke noe å samle på i det lange løp?

E-posten lever videre

Dette er ikke slutten på e-postmarkedsføring.
Det er starten på en bedre.

Når vi slutter å rope i stormen og heller snakker med de som faktisk vil høre, får vi høyere lojalitet, bedre innholdsstrategier og mer meningsfulle data.

Selv unge mottakere, som Gen Z, sier at de ønsker nyhetsbrev, så lenge innholdet er relevant, personlig og pent.

Så la bølgen komme.
De som leverer kvalitet, vil flyte på toppen.

Av Jørn Eriksson