Markedsføring – Intelligent Kapital

E-post er ikke en kampanjekanal. Det er en posisjoneringsmaskin.

I 1843 skrev H.C. Andersen eventyret om den stygge andungen. Den passet ikke inn. For stor, klønete, for lite elegant. Men naturen gikk sin gang. En dag så den sitt eget speilbilde og oppdaget sannheten: Den var en svane.

E-post er markedsføringens stygge andunge

Det er aldri blitt sendt mer markedsføring på e-post enn akkurat nå. Vi drukner. Likevel foretrekker 7 av 10 nordmenn å få markedsføring på e-post. Vi elsker e-post; når den er relevant.

Samtidig sitter markedsførere og klør seg i hodet. De prøver å forstå alle endringene i digital markedsføring. En kanal de bruker lite innsats på å forstå, er e-post.

Og det i en tid hvor kanalen er i endring.

Les en hvilken som helst artikkel om merkevarestrategi og kanalvalg.
Hvor ofte nevnes e-post?

Altfor sjelden. Hvorfor?

Fordi det ikke gir prestisje.

E-post har blitt sett som den naturlige arvtageren til den utskjelte, men nødvendige DM-en. Den er redusert til en kampanjekanal, ikke et sted for posisjonering.

Det er det rene vanvidd.

E-post er den eneste kanalen hvor du med stor presisjon faktisk treffer målgruppen din.

Markedsføringens viktigste oppgave er å opprettholde posisjon. Likevel er jakten på nye bekjentskaper langt mer forførende enn å pleie dem man allerede har.

Samtidig har mange virksomheter bygget opp e-postdatabaser i millionklassen.

Spørsmålet er enkelt:

Hvilket TV-program gir deg den samme eksponeringen?

De er få. D er dyre. E-post vinner.

En aktør som har forstått dette er svenske Rusta. De bruker betydelig plass i sine kvartalsrapporter på å følge utviklingen i kundeklubben, og peker selv på sammenhengen mellom denne og vekst.

I praksis er kundeklubben deres, ren markedsføring på e-post.

De har forstått kanalen. Men ikke nødvendigvis hele potensialet.

E-post er ikke bare en kanal for kampanjer.

Din tilstedeværelse i innboksen er noe du har tatt for gitt. Det kan du ikke lenger.

AI er på vei inn i innboksen. Relevant kommunikasjon løftes frem. Støy blir ikke bare ignorert, den blir ikke vist.

Samtidig overser mange det mest viktige:

Emnefeltet.

Altså overskriften på din e-post.

Det er en gratis rubrikkannonse, sendt til en målgruppe du allerede kjenner. Selv når e-posten ikke åpnes, blir du sett.

Hvert ord betyr noe.

Dessverre blir emnetekster ofte bare satt sammen på slump.

E-post kan ikke lenger brukes til å rope det samme til alle, så ofte du orker.

Du må bruke kanalen til å bygge en posisjon over tid. Du må forstå hvem du snakker til, og hvorfor det du sender er relevant for dem.

De som skal lykkes i fremtiden, gjør dette.

De sitter ikke alene i CRM. De sitter sammen med resten av markedsavdelingen, og bygger planer basert på hva som faktisk fungerer. De vet hva som påvirker mennesker, og de kan faget sitt.

…de kaller seg e-postmarkedsførere.

Av Jørn Eriksson 20.03.2026

Kundeklubber kan ikke være gratis.

Lørdag formiddag. Jeg valser gjennom en rekke butikker på et nedslitt kjøpesenter.

Jeg kjøper litt her og der. Medlem? Mobilnummeret ditt? Alle har en kundeklubb! Verden er blitt gal. Men det er alltid noe fornuft i galskap, i følge gamle visdomsord.

Jeg vil gi en liten gave. Jeg vet hva hun samler på. Jeg går innom en butikk jeg sjelden ellers besøker. Jeg finner gaven og går til kassen.

– «Det er 30 % rabatt for kundeklubbmedlemmer. Vil du bli medlem?»

Jeg nøler. Dette er tredje gangen jeg blir spurt på en liten time. Jeg vet at jeg neppe kommer til å handle her igjen med det første. Men hvem sier nei til 30 % rabatt?

«Meld meg inn.»

Før jeg rekker å reagere, er rabatten trukket fra. Jeg trengte egentlig ikke å melde meg inn.

Vel ut av butikken får jeg en SMS med lenke til registrering. Nå har jeg egentlig ikke tid. Men rett skal være rett, tenker jeg. Dette er jo et bytteforhold. Jeg fikk rabatt, de får lov til å bruke mine data til å snakke med meg.

I skjemaet kan jeg velge:
E-post?
SMS?
Ingen av delene?

Hva om jeg velger «ingen»? Hva er jeg da verdt?

Ble jeg mer lojal bare av rabatten? Neppe.

Jeg prøvde å registrere meg, og krysset av for at jeg ønsket med informasjon på e-post. Men en teknisk bug gjorde at jeg ikke fikk fullført registreringen. Jøss, er det mulig i 2026?

Butikken subsidierte et kjøp jeg allerede hadde bestemt meg for å gjøre. De kjøpte en transaksjon de allerede eide.

Slikt har et navn; sløsing.

Fordelsprogram uten påvirkning

Et fordelsprogram uten kommunikasjonsmulighet har begrenset evne til å påvirke fremtidig atferd; og påvirkning er selve premisset for investeringen.

Tenk på det neste gang du står i butikken og krever medlemsrabatt, men nekter å få enda ett nyhetsbrev i din innboks.

Uten mulighet til å kommunisere på e-post og SMS (dyrt i forhold til e-post) sitter butikken igjen med svært lite etter sin sin «date» med meg. Regningen tok de selv. De må vente til jeg kommer i butikk igjen. Da kan de subsidiere meg på nytt.

Jeg er ikke del av et lojalitetsprogram.
Jeg er del i subsidiert rabattordning.

Lojalitetsprogrammer er sjeldent lønnsomme hvis vi ikke kan kommunisere med medlemmene.

Jørn Eriksson

Det kritiske bytteforholdet

Et fordelsprogram må bygge på et gjensidig bytte:

jeg som kunde gir fra meg kontaktinformasjon og aksepterer relevant kommunikasjon.

Jeg får betalt i form av fordeler. Dette kalles en avtale.

Hvis selv den minst påtrengende kanalen; e-post, ikke er obligatorisk ved innmelding, svekkes bytteforholdet dramatisk.

Uten kommunikasjonsmulighet reduseres programmet til rabatt ved kjøp som uansett ville funnet sted.

Det er viktig å kunne kommunisere med kunder på e-post.

Over tid ser vi at vi blir sakte glemt, når vi ikke kommuniserer med kundene.

Det er gjort flere undersøkelser som ikke bare viser den positive effekten av å sende e-post, men også den langsiktige, men tydelige negative effekten å ikke kommunisere.

Verdien ligger i å kunne påvirke.

Er det risikabelt å kreve e-post?

I praksis: Nei.

Det er blitt vanlig praksis blant norske merkevarer å kreve e-post ved innmelding i gratis konsepter, så lenge:

Kunden kan handle uten medlemskap
Kunden kan melde seg av når som helst

Det danske Datatilsynet har gjort en agjørelse hvor det blir sat at slike betingelser kan være akseptable innenfor frivillige fordelsprogrammer. Dette er også i tråd med europeiske retningslinjer. Men det må påpekes at det norske datatilsyn ikke har kommet med noe klart her, annet enn at vi vet at reservasjonsretten er viktig.

Markedet har akseptert premisset. Her har jeg mye erfaring, og det er også gjort undersøkelser som viser at forbrukerne forstår bytteforholdet. Flertallet synes også det er rimelig.
Men min tydelige erfaring er at SMS som krav oppleves mer inngripende.
E-post er den balanserte løsningen.

Den økonomiske realiteten

Hvis du ikke krever kommunikasjon, viser alle erfaring at du raskt med en base hvor 50–60 % ikke kan aktiveres.

Du betaler for rabatten. Du betaler for driften. Du betaler for «daukjøttet» i databasen din.

Men du kan ikke påvirke. Før eller siden må du rydde.

Det er derfor de fleste kundeklubber ender i sletteløp.

Konklusjon

Det er ingen lønnsomhet i å gi rabatt på kjøp kunden allerede har bestemt seg for å gjøre.

Uten påvirkning gir ikke kundeklubber mening.

Vi kan like gjerne kalle det en e-postklubb (om vi absolutt må bruke ordet klubb).

For da burde det ikke overraske noen at man må motta e-post.

Skrevet av Jørn Eriksson

Nei, ingen vil bruke 10 minutter på kundeundersøkelsen din.

Jeg har brukt fire år av livet mitt på dette feltet.
Jeg gjennomfører fortsatt undersøkelser hvert år, senest forrige uke.

Jeg burde altså være disponert for å svare når andre spør.
Spesielt når det kommer fra en merkevare jeg bryr meg om.

Likevel gir jeg opp.

De fleste undersøkelser jeg mottar fremstår rett og slett respektløse.

Vi lever i travle tider. Hvem har 10, 15, eller 20 minutter til overs for å gjøre gratis arbeid for deg?

Det finnes selvsagt noen. Hvis ingen svarte, ville man jo lært.
Men da sitter du igjen med et annet problem:

De som fullfører undersøkelsen din er ikke representativt utvalg.

Det som skjer – hver gang

De travle forsvinner først.
De kommersielt mest verdifulle forsvinner ofte først.
De moderate, de som bare er “helt greit fornøyd,” faller fra.

Hvem blir igjen?

De svært lojale. De svært misfornøyde.
De som faktisk liker å svare på undersøkelser.
Og de som elsker konkurranser (Kvinne 30 år – fra en reell undersøkelse.)

Så sitter du der med et skjevt utvalg og 40 spørsmål.

Du skal fordøye et fruktfat av svar. Mye av det du allerede vet.
Noe du aldri kommer til å bruke. Resten blir “tatt til etterretning”.

Løsningen er ikke komplisert

Den undersøkelsen jeg sendte forrige uke hadde fire spørsmål.

Fire.

Har du virkelig 36 til som er kritiske for en beslutning?
Jeg tviler.

Hvis du likevel mener det, kan du sende flere undersøkelser.
Sekvensielt. Over tid. Ingen blir sint av det.

Faktisk setter kunder pris på å bli spurt – når det er relevant og kort.

Et enkelt prinsipp

En kunde bør aldri bruke mer enn 2–3 minutter på å besvare spørsmålene dine.

Du må kunne svare på:

Hvilken beslutning skal dette spørsmålet påvirke?

Hvis du ikke vet; fjern det.

Bygg innsikt over tid.
Ikke krev alt i én sitting.

Og så har vi AI

Da jeg jobbet tettest med dette, hadde mange kunder for få svar til at analysene egentlig var robuste.
Vi ble tvunget til å omtale dem som “gode indikatorer”. Vitenskapelig var det tynn suppe.

AI har endret dette.

Tekstanalyse gjør det mulig å stille færre, åpne spørsmål og likevel få dypere innsikt enn 40 lukkede variabler noensinne ga deg.

Du trenger ikke lenger legge skjeen i munnen på kundene dine.

Du trenger bare å stille bedre spørsmål.

Kundens tid er ikke gratis.

Hvis du vil ha innsikt, må du først vise respekt. Ikke bare hva gjelder tid, men også relevans. Alt for ofte blir jeg bedt om å svare på spørsmål jeg ikke har noe forutsetninger til å svare om. Da faller jeg helt av.

Ingen vil bruke 15 minutter på kundeundersøkelsen din.

Og hvis de gjør det, er det kanskje nettopp derfor du bør være skeptisk til svarene.

Hvordan lykkes med e-post markedsføring for uengasjerte kunder?

Fulle innbokser er blitt normalen.

Det er prisen vi betaler for rabatter, kundeklubber og kampanjer. Forbrukeren har lenge kunnet leve greit med det, fordi primærinnboksen stort sett har vært skjermet. Markedsføreren har også levd greit, selv om volumene har nådd stratosfæriske høyder.

Skrevet av Jørn Eriksson.

Utsendelsesfrekvensen har økt kraftig de siste årene. Det som tidligere var én e-post i måneden, har blitt én eller flere i uken.

Ideén er enkel: Innboksen er billig. Synlighet er verdi. Bare det å være der skaper Top-of-Mind.

Om dette er en god strategi er en diskusjon i seg selv, Nå er diskusjonen irrelevant.

Når Google selv begynner å rydde, må vi tenke annerledes.

Gmail har global markedsandel på over 30 %. I Norge antas den å være rundt 50 %. Det Gmail gjør, blir fort standard. Slik fungerer bjellesauer.

Det siste året har Gmail innført:

Proaktive pop-ups med forslag om å melde seg av nyhetsbrev
Synlig avmeldingsknapp i emnefeltet
Kort vei til spam
Strengere tekniske krav til avsendere

Summen av dette, kombinert med rekordhøyt e-postvolum, har ført til at enkelte kundeklubber i 2025 opplevde flere avmeldinger enn innmeldinger.

For å strø salt i dette åpne sår; Google lanserer nå AI-innboks. Betalende abonnenter har allerede fått en smakebit på denne i Norge. Standardinnstillingen i kampanjefanen er nå sortering etter relevans.

I praksis betyr det allerede nå at du risikerer at dine nyhetsbrev ikke blir vist dine mottakere i det hele tatt.

Dette betyr en ting; du må være relevant. Du må bli valgt. Du må ha åpninger og klikk.

Men hvordan klarer man å være relevant ovenfor kundegrupper som ikke trenger deg?

Vi kan velge å ikke kommunisere med dem, men er det lurt?

Nei.

Switchers – moderate og light buyers – utgjør 40–60 % av omsetningen i mange bransjer. Og vi har allerede rekruttert dem til databasen.

Vi har en direkte kanal.

Utfordringen er bare at vi sjelden er aktuelle for dem.

Light Switchers kan handle 1–2 ganger i året (eller hvert annet år i lavfrekvensbransjer).
Moderate Switchers kanskje 3–6 ganger.

Med så lav frekvens mister klassiske lojalitetsmekanismer kraft. Hvilken glede har du av et stempelkort du bruker tre år på å fylle?

Likevel har databasen verdi. Den er en rimelig distribusjonskanal til hundretusener av nordmenn; på dine premisser.

Spørsmålet er ikke om e-post har en fremtid som rimelig massemarkedsføringskanal.

Spørsmålet er hvilken rolle du skal spille.

Zero’s, Switchers og Hero’s

Jeg deler ofte CRM-basen i fire segmenter (illustrert under).

«You got zero’s and you got hero’s, and in between you have big bunch of Switchers.»

Zero’s
Spøkelsene. Ingen åpninger. Ingen kjøp på årevis. De ødelegger KPI-ene dine og koster deg penger hos CRM-leverandøren. De kan være flyttet, døde eller bare irrelevante.

Slett dem.

Hero’s
Dine ambassadører. De liker deg. De responderer. De tåler kampanjer, bonus og push.

Men dette handler ikke om dem.

Dette handler om Switchers.

AI-innboksen endrer spillet

I en AI-styrt innboks er ikke målet å sende mer.

Målet er å bli valgt oftere enn du blir ignorert.

La oss si:

Bedrift X sender 9 e-poster på tre uker. Du åpner 2.
Bedrift Y sender 3 e-poster på tre uker. Du åpner 2.

Hvem tror du Gmail anser som mest relevant?

For Light og Moderate Switchers betyr dette én ting:

Du må vurdere lavere frekvens, og høyere presisjon.

Rollen bestemmer relevansen

Moderate Switchers kan trigges av kampanje.
Light Switchers kan ikke.

For Light Switchers må du bygge mental tilgjengelighet over tid.

Ikke med støy.
Med rolle.

Ryan Holiday skriver i Perennial Seller at du bør knytte deg til tidløse problemer. I denne konteksten betyr det at du må definere en tidløs rolle.

Du skal ikke være “20 % denne uken”.
Du skal være løsningen på et problem som alltid finnes.

Case: Interiørbutikk

Typiske budskap i dag:

Nyheter inne nå
20 % på hele butikken
3 for 2
Dobbel bonus

For Light Switchers er dette oppskriften på hvordan du havner i innboksens tåkeheim.

I stedet kan du knytte deg til tidløse problemer, når du skal lage emnetekster:

Jeg sover dårlig
→ Derfor slapper du ikke av på soverommet

Det er for trangt
→ Du trenger ikke større plass. Du trenger ro

Det er rotete
→ Rot skaper mer stress enn du tror

Jeg trives ikke helt hjemme
→ Det er ikke deg. Det er rommet

Her skjer noe annet.

Du bryter mønsteret.Du berører noe universelt. Du bygger minnestrukturer.

Og viktigst:

Du skaper akkurat nok åpninger.

fordi du er mer relevant.

Konklusjon

E-post er ikke død.

Billig masseutsendelse på e-post er ikke død.
Usegmentert masseutsendelse uten rolleforståelse er.

I en AI-sortert innboks vinner ikke den som sender mest.

Den som vinner, er den som:

Segmenterer
Reduserer friksjon
Definerer sin rolle
Og tør å være noe annet enn rabattmaskin

For Switchers handler det ikke om å presse frem et kjøp. Det handler om å være til stede når behovet oppstår.

Og det behovet oppstår sjelden.

Men når det gjør det,da skal de tenke på deg.

AI-innboksen er her!

Det har vært snakkis en kort stund. Rykter om at Gmail vil filtrere bort kommunikasjon Gemini (AI) ikke anser som relevant.

Jeg trengte ikke vente lenge. Et lite ikon har dukket opp i høyre hjørne over innboksen min. Du tenker ikke over det, ved mindre du er bevisst på det.

«Mest relevant» står det som default valg. Jeg kan velge å heller se de nyeste nyhetsbrevene først, men det krever en aktiv handling.

Konsekvensen av dette er at de som ikke sender relevant kommunikasjon risikerer at mailen deres aldri blir vist mottaker.

Vi har plutselig fått noe å tenke på.

Trøsten får være at forløpig er det betalende brukere som har tilgang, så vi har litt tid til å bli relevante. Men det er all grunn til å tro at dette blir vanlig i alle e-post klienter med tiden

For markedsføreren betyr det at man må vurdere hvem man skal sende kommunikasjon til, hva, og hvordan.

Er dette begynnelsen på slutten for e-post som billig massemarkedsføringskanal?

Nei, ikke; om du klarer å gjøre det sostifikert, og forstår at du må kommunisere på ulikt vis til ulike segmenter.

Hva skal du være for hvem, og når?

Samtidig tror jeg e-post blir viktigere for relasjonsbygging.

Det er uansett et veldig spennende strategisk veiskille som jeg vil bruke mye tid på å diskutere på Intelligent Kapital fremover.

Jørn Eriksson, 07.02.2026

Beriker du kundeprofiler med tredjepartsdata? Slik overholder du GDPR

I en tid preget av kundeklubber og lojalitetsprogrammer står markedsførere overfor utfordringen med å navigere i en verden med datadrevne innsikter samtidig som de opprettholder et fokus på personvern.

Det å berike kundedata med tredjepartsinformasjon gir deg bedre forståelse av kundene, og et grunnlag du kan bruke til å forbedre din personaliserte kommunikasjon. Men da er det avgjørende å operere innenfor de klare grensene satt av GDPR. Som markedsfører må du derfor sette deg inn i hva dette betyr.

Åpenhet og tillit

GDPR definerer hvordan sensitive data skal samles, brukes og sikres, og handler i stor grad om åpenhet og tillit. Her har vi trukket frem to viktige prinsipper som fremmer denne tilliten:

Gjennomsiktighet: Vær tydelig overfor kundene om innsamling, bruk, og behandling av deres personopplysninger. Det er avgjørende at kundene skjønner hva de tar del i, og hvordan opplysningene om dem blir brukt. Dette bør kommuniseres på en lett forståelig måte.
Formål og nytte: Du forplikter deg til å kun samle inn data som vil bli brukt til å berike kundeopplevelsen. Detaljene rundt hvordan disse dataene brukes, skal være tydelig beskrevet i personvernerklæringen, samt hvordan innsamlingen tjener et definert og legitimt formål.

Databerikelse vs. datavask

Når du jobber med kundedata, må du forstå forskjellen mellom det å berike og å vaske data.

Berikelse: Å tilføre nye dataelementer fra tredjepartskilder kan gi verdifull innsikt, men krever i de fleste sammenhenger et samtykke.
Vask: Dette innebærer oppdatering eller korrigering av eksisterende kundedata, en prosess som kan være motivert av en legitim interesse for å sikre nøyaktighet og relevans i databasen. Selv om du ikke trenger samtykke til dette, må du fortsatt huske på informasjonsplikten din.

Samtykke som grunnlag for databerikelse

Når det gjelder databerikelse, er det viktig å forstå og skille mellom de ulike formene for samtykke. Aktivt samtykke, hvor brukeren aktivt (eksplisitt) bekrefter sitt samtykke til spesifikke handlinger, kan være nødvendig for å møte GDPRs krav. Dette er spesielt relevant i situasjoner hvor kunden ikke naturlig forventer slik berikelse av sine data.

Dette står i kontrast til betinget samtykke, som kan være mer implisitt og knyttet til betingelser. Men også betinget samtykke må komme tydelig frem i innmeldingen, og ikke gjemmes vekk i vilkår. For en lovlig berikelsesprosess, må du som markedsfører i de fleste sammenhenger innhente et velinformert samtykke, som tydelig kommuniserer formålet med databehandlingen. Dette bør reflekteres i personvernerklæringen.

GDPR er en mulighet, ikke en begrensning

Berikelse av kundedata gir en unik mulighet til å forstå kundene dine bedre, slik at du kan tilby mer personlige og relevante opplevelser. Men det er viktig at du tar hensyn til GDPR, også for å bygge og opprettholde tillit.

Ikke se på GDPR som en begrensning, men som en mulighet til å fornye engasjement for integritet og ansvarlighet i alt du gjør. Det handler ikke bare om å oppfylle juridiske forpliktelser, men også om å løfte kundereiser til nye høyder av relevans og personlig tilknytning.

Digital svindel på fremmarsj – slik sikrer du deg

Har du hørt om Artificial Inflation of Traffic (AIT)? Det er en digital svindelmetode som kan føre til betydelige økonomiske tap for bedrifter som driver med automatiserte SMS-utsendelser.
I forbrukermarkeder står virksomheter som driver med e-handel og automatiserte SMS-utsendelser overfor en stadig voksende trussel. Denne trusselen, kjent som Artificial Inflation of Traffic (AIT), utnytter svakheter i digitale systemer, inkludert «klikk og hent»-løsninger og innmeldingsskjemaer for kundeklubber og fordelsprogrammer.

Hva er Artificial Inflation of Traffic?

AIT oppstår når svindlere manipulerer trafikken i meldingssystemer ved å opprette falske registreringer eller skaffe seg uautorisert tilgang til SMS-triggere, som deretter utnyttes gjennom automatiserte prosesser.

Hvordan tjener svindlere penger på AIT?

Svindlere kan generere betydelige inntekter ved å utløse sendt trafikk til internasjonale numre som de kontrollerer.

Dette fenomenet, kjent som kostnadsskyting, innebærer direkte sendt trafikk eller automatiserte prosesser som fører til at virksomheter pådrar seg høye kostnader per melding sendt til disse numrene.

Rollen til utenlandske mobiloperatører

Utenlandske mobiloperatører spiller en nøkkelrolle, ofte utilsiktet. Svindleres samarbeid med utenlandske mobiloperatører er en kompleks problemstilling som involverer både tekniske og økonomiske aspekter.

Utnyttelse av premiumtjenester (PRS), inndektsdeling og uregulerte markeder er alle faktorer i dette.

Svindlernes virksomhet på tvers av landegrenser kompliserer forsøk på regulering og rettshåndheving.

Hvorfor er dette relevant for din virksomhet?

Kostnadskontroll: Ukontrollert trafikk generert fra falske registreringer kan føre til store uforutsette utgifter.
Personvernbrudd: Automatiske utsendelser til ekte telefonnumre kan lede til klager og potensielle brudd på personvernlovgivningen.

Forebyggende tiltak for din virksomhet:

Nummerfiltrering: Implementer systemer som kun tillater SMS-utsendelser til norske eller EØS-numre for å unngå utilsiktede kostnader til internasjonale eller premiumnumre.
Overvåkning og varsling: Sett opp systemer for å detektere og varsle om unormal trafikk.
IP-begrensninger: Begrens hvor mange kall samme IP-adresse eller enhet kan gjøre.
Vurder CAPTCHA: Å bruke CAPTCHA eller andre virkemidler for å stoppe bots kan være en løsning. Samtidig kan dette bidra til at færre velger å fullføre for eksempel innmelding i kundeklubben din.
Opplæring av ansatte: Informer ansatte om potensielle trusler og hvordan de skal håndtere dem.

Moderniseringsdirektivet, og kundeklubber: Er bedriften din klar for de nye reglene?

I oktober vil moderniseringsdirektivet tre i kraft, og det vil ha innvirkning på virksomheter og hvordan de bruker prismekanismer. Lojalitetsprogrammer og kundeklubbpriser vil nå bli enda viktigere.

Fra 1. oktober vil vi se nye endringer i Markedsføringsloven, Angrerettloven og Prisopplysningsforskriften. Disse endringene vil også påvirke alle som driver kundeklubber og lojalitetsprogrammer. Målet med direktivet er å styrke etterlevelsen av europeiske forbrukerbeskyttelsesregler og sikre klarere rettigheter for forbrukerne.

Tydeligere regel for bruk av førpris

En viktig endring involverer bruken av førpriser. Fra nå av vil det ikke lenger være unntak for kampanjepriser knyttet til kundeklubber og lojalitetsprogrammer. Dette betyr at medlemsprisene vil være retningsgivende når førprisene fastsettes fra 1. oktober. Dette inkluderer også rabatter. Førprisen vil nå være den laveste prisen som har vært anvendt i minimum 30 dager før markedsføringen begynte.

Varen skal altså ha vært tilgjengelig slik at forbrukeren har vært i stand til å foreta et kjøp og til å kunne gjøre seg kjent med prisen. Forbrukeren skal kunne ha kjøpt varen til den oppgitte førprisen på nettsiden.

Enkeltstående rabatter eller tilbud som gis som en del av individuell kundebehandling, for eksempel bursdagsrabatter eller belønninger for tidligere kjøp, skal ikke inkluderes i fastsettelsen av førprisen. Derimot skal kampanjer og medlemspriser som er rettet mot en bredere målgruppe, selv om de gir et personlig preg, inkluderes.

Eksempel: Du kjører medlemspris 20 kr på spylevæske hele året og 40 kroner for ikke-medlemmer. Hvis du ønsker å annonsere på TV at du har 50% rabatt på spylevæske, da må salgsprisen være 10 kr.

Denne endringen gjør bonuser som incentiv i lojalitetsprogrammer svært relevant for mange av våre kunder. Imidlertid må man også være oppmerksom på utformingen og spesielt utbetalingsmekanismene for bonusene, slik at det ikke kan tolkes som et forsøk på å omgå regelverket, hvilket vil bli slått ned på. Bonus kan ikke ha for stor likhet med det opprinnelige tilbudet.

Eksempel: Ett par sko er på salg til 500 kr (50% av førpris 1000 kr) i seks uker. Etter seks uker erstattes prisen med 50% cashback-bonus den nye prisen 1000 kr. Dette vil være ulovlig.

Vær forberedt på de oppdaterte reglene

I Oculos hvor jeg jobber, har vi arbeidet med å tilpasse bonuskonseptene til det nye regelverket over en lengre periode.

Det vil fortsatt være lov å ha differensierte priser mellom medlemmer og ikke-medlemmer. Dette gir muligheten til å tilby faste medlemspriser og rabatter for produkter som ikke er tilgjengelige gjennom åpne tilbud. Men man må altså ha et bevisst forhold til at disse produktene ikke kan legges ut på åpne tilbud, uten at medlemsprisen vil være gjeldende førpris.

Jeg oppfordrer alle til å forberede seg på disse nye endringene og sørge for at deres virksomhet er i samsvar med de oppdaterte reglene. Åpenhet, ærlighet og forbrukerrettigheter vil stå i sentrum når disse endringene trer i kraft den 1. oktober.