e-post – Intelligent Kapital

E-post er ikke en kampanjekanal. Det er en posisjoneringsmaskin.

I 1843 skrev H.C. Andersen eventyret om den stygge andungen. Den passet ikke inn. For stor, klønete, for lite elegant. Men naturen gikk sin gang. En dag så den sitt eget speilbilde og oppdaget sannheten: Den var en svane.

E-post er markedsføringens stygge andunge

Det er aldri blitt sendt mer markedsføring på e-post enn akkurat nå. Vi drukner. Likevel foretrekker 7 av 10 nordmenn å få markedsføring på e-post. Vi elsker e-post; når den er relevant.

Samtidig sitter markedsførere og klør seg i hodet. De prøver å forstå alle endringene i digital markedsføring. En kanal de bruker lite innsats på å forstå, er e-post.

Og det i en tid hvor kanalen er i endring.

Les en hvilken som helst artikkel om merkevarestrategi og kanalvalg.
Hvor ofte nevnes e-post?

Altfor sjelden. Hvorfor?

Fordi det ikke gir prestisje.

E-post har blitt sett som den naturlige arvtageren til den utskjelte, men nødvendige DM-en. Den er redusert til en kampanjekanal, ikke et sted for posisjonering.

Det er det rene vanvidd.

E-post er den eneste kanalen hvor du med stor presisjon faktisk treffer målgruppen din.

Markedsføringens viktigste oppgave er å opprettholde posisjon. Likevel er jakten på nye bekjentskaper langt mer forførende enn å pleie dem man allerede har.

Samtidig har mange virksomheter bygget opp e-postdatabaser i millionklassen.

Spørsmålet er enkelt:

Hvilket TV-program gir deg den samme eksponeringen?

De er få. D er dyre. E-post vinner.

En aktør som har forstått dette er svenske Rusta. De bruker betydelig plass i sine kvartalsrapporter på å følge utviklingen i kundeklubben, og peker selv på sammenhengen mellom denne og vekst.

I praksis er kundeklubben deres, ren markedsføring på e-post.

De har forstått kanalen. Men ikke nødvendigvis hele potensialet.

E-post er ikke bare en kanal for kampanjer.

Din tilstedeværelse i innboksen er noe du har tatt for gitt. Det kan du ikke lenger.

AI er på vei inn i innboksen. Relevant kommunikasjon løftes frem. Støy blir ikke bare ignorert, den blir ikke vist.

Samtidig overser mange det mest viktige:

Emnefeltet.

Altså overskriften på din e-post.

Det er en gratis rubrikkannonse, sendt til en målgruppe du allerede kjenner. Selv når e-posten ikke åpnes, blir du sett.

Hvert ord betyr noe.

Dessverre blir emnetekster ofte bare satt sammen på slump.

E-post kan ikke lenger brukes til å rope det samme til alle, så ofte du orker.

Du må bruke kanalen til å bygge en posisjon over tid. Du må forstå hvem du snakker til, og hvorfor det du sender er relevant for dem.

De som skal lykkes i fremtiden, gjør dette.

De sitter ikke alene i CRM. De sitter sammen med resten av markedsavdelingen, og bygger planer basert på hva som faktisk fungerer. De vet hva som påvirker mennesker, og de kan faget sitt.

…de kaller seg e-postmarkedsførere.

Av Jørn Eriksson 20.03.2026

Hva skjer når du slutter å sende e-post markedsføring til kunder?

Markedsføring handler om å opprettholde markedsandeler. Mange Markedsførere er likevel så freidig at den tanken ikke lever hos dem. Ambisjonen er å få flere kunder, høyere frekvens, større handlevog, ja større alt! Alle snakker om effekten kampanjer og tiltak har på mottakerne.

I e-post-bransjen snakkes det om åpningsrater, klikk, salg, frekvens etc. Det er også en sunn diskusjon om hvorvidt alt dette har faktisk har en effekt, når man tar kostnaden i betraktning. Vel, det virker. Men det er ikke noe mirakelkur hva gjelder lojalitet. Men hvis vi fokuserer på effekten det har på opprettholde markedsandeler, så begynner det å bli veldig interessant.

Hva er effekten av å ikke sende markedsføring på e-post?

Flere undersøkelse gjort i Oculos, viste en spennende utvikling. I et tilfelle hvor jeg selv var involvert, ble to like grupper ble fulgt over tid. Den ene fikk markedsføring på e-post. Den andre ikke. I starten var det nesten ingen forskjell, men etter en god stund så vi et mønster som sakte vokste, stille, men jevnt. Som renter i banken.

Gruppen som ikke hørte fra oss handlet mindre!

De som regelmessig fikk markedsføring på e-post; økte. Også her var økningen stille og jevn.

Over tid hadde vi to piler som pekte i hver sin retning, den ene dalte og den andre steg. Bratte bakker var det ikke; men står du selv i den, ser en heller ikke at jorden er rund.

I starten virket gruppene å følge hverande, men bare etter noen få måneder var gapet mellom dem så tydelig, at det ikke var tvil.

Vi ble sakte glemt, når vi ikke minnet kundene om oss.

Dette er ikke nytt. Det bekrefter bare at markedsførings viktigste oppgave; også på e-post, er å opprettholde.

Jeg har møtt markedsjefer som har vært i tvil rundt investeringer knyttet til e-post-markedsføring, enda det er den rimeligste kanalen vi har. Men konsekvensen av å la være er kostbar.

Man må innse at det viktigste bidraget er å opprettholde markedsandeler, samtidig som det også øker dem over tid. Men denne tilveksten er ikke større enn at man må være bevisst på hvilke mekanismer man bruker for å nå målene. Faren er at meravkastningen kannibaliseres av de fordeler man gir de samme kundene.

Hvordan lykkes med e-post markedsføring for uengasjerte kunder?

Fulle innbokser er blitt normalen.

Det er prisen vi betaler for rabatter, kundeklubber og kampanjer. Forbrukeren har lenge kunnet leve greit med det, fordi primærinnboksen stort sett har vært skjermet. Markedsføreren har også levd greit, selv om volumene har nådd stratosfæriske høyder.

Skrevet av Jørn Eriksson.

Utsendelsesfrekvensen har økt kraftig de siste årene. Det som tidligere var én e-post i måneden, har blitt én eller flere i uken.

Ideén er enkel: Innboksen er billig. Synlighet er verdi. Bare det å være der skaper Top-of-Mind.

Om dette er en god strategi er en diskusjon i seg selv, Nå er diskusjonen irrelevant.

Når Google selv begynner å rydde, må vi tenke annerledes.

Gmail har global markedsandel på over 30 %. I Norge antas den å være rundt 50 %. Det Gmail gjør, blir fort standard. Slik fungerer bjellesauer.

Det siste året har Gmail innført:

Proaktive pop-ups med forslag om å melde seg av nyhetsbrev
Synlig avmeldingsknapp i emnefeltet
Kort vei til spam
Strengere tekniske krav til avsendere

Summen av dette, kombinert med rekordhøyt e-postvolum, har ført til at enkelte kundeklubber i 2025 opplevde flere avmeldinger enn innmeldinger.

For å strø salt i dette åpne sår; Google lanserer nå AI-innboks. Betalende abonnenter har allerede fått en smakebit på denne i Norge. Standardinnstillingen i kampanjefanen er nå sortering etter relevans.

I praksis betyr det allerede nå at du risikerer at dine nyhetsbrev ikke blir vist dine mottakere i det hele tatt.

Dette betyr en ting; du må være relevant. Du må bli valgt. Du må ha åpninger og klikk.

Men hvordan klarer man å være relevant ovenfor kundegrupper som ikke trenger deg?

Vi kan velge å ikke kommunisere med dem, men er det lurt?

Nei.

Switchers – moderate og light buyers – utgjør 40–60 % av omsetningen i mange bransjer. Og vi har allerede rekruttert dem til databasen.

Vi har en direkte kanal.

Utfordringen er bare at vi sjelden er aktuelle for dem.

Light Switchers kan handle 1–2 ganger i året (eller hvert annet år i lavfrekvensbransjer).
Moderate Switchers kanskje 3–6 ganger.

Med så lav frekvens mister klassiske lojalitetsmekanismer kraft. Hvilken glede har du av et stempelkort du bruker tre år på å fylle?

Likevel har databasen verdi. Den er en rimelig distribusjonskanal til hundretusener av nordmenn; på dine premisser.

Spørsmålet er ikke om e-post har en fremtid som rimelig massemarkedsføringskanal.

Spørsmålet er hvilken rolle du skal spille.

Zero’s, Switchers og Hero’s

Jeg deler ofte CRM-basen i fire segmenter (illustrert under).

«You got zero’s and you got hero’s, and in between you have big bunch of Switchers.»

Zero’s
Spøkelsene. Ingen åpninger. Ingen kjøp på årevis. De ødelegger KPI-ene dine og koster deg penger hos CRM-leverandøren. De kan være flyttet, døde eller bare irrelevante.

Slett dem.

Hero’s
Dine ambassadører. De liker deg. De responderer. De tåler kampanjer, bonus og push.

Men dette handler ikke om dem.

Dette handler om Switchers.

AI-innboksen endrer spillet

I en AI-styrt innboks er ikke målet å sende mer.

Målet er å bli valgt oftere enn du blir ignorert.

La oss si:

Bedrift X sender 9 e-poster på tre uker. Du åpner 2.
Bedrift Y sender 3 e-poster på tre uker. Du åpner 2.

Hvem tror du Gmail anser som mest relevant?

For Light og Moderate Switchers betyr dette én ting:

Du må vurdere lavere frekvens, og høyere presisjon.

Rollen bestemmer relevansen

Moderate Switchers kan trigges av kampanje.
Light Switchers kan ikke.

For Light Switchers må du bygge mental tilgjengelighet over tid.

Ikke med støy.
Med rolle.

Ryan Holiday skriver i Perennial Seller at du bør knytte deg til tidløse problemer. I denne konteksten betyr det at du må definere en tidløs rolle.

Du skal ikke være “20 % denne uken”.
Du skal være løsningen på et problem som alltid finnes.

Case: Interiørbutikk

Typiske budskap i dag:

Nyheter inne nå
20 % på hele butikken
3 for 2
Dobbel bonus

For Light Switchers er dette oppskriften på hvordan du havner i innboksens tåkeheim.

I stedet kan du knytte deg til tidløse problemer, når du skal lage emnetekster:

Jeg sover dårlig
→ Derfor slapper du ikke av på soverommet

Det er for trangt
→ Du trenger ikke større plass. Du trenger ro

Det er rotete
→ Rot skaper mer stress enn du tror

Jeg trives ikke helt hjemme
→ Det er ikke deg. Det er rommet

Her skjer noe annet.

Du bryter mønsteret.Du berører noe universelt. Du bygger minnestrukturer.

Og viktigst:

Du skaper akkurat nok åpninger.

fordi du er mer relevant.

Konklusjon

E-post er ikke død.

Billig masseutsendelse på e-post er ikke død.
Usegmentert masseutsendelse uten rolleforståelse er.

I en AI-sortert innboks vinner ikke den som sender mest.

Den som vinner, er den som:

Segmenterer
Reduserer friksjon
Definerer sin rolle
Og tør å være noe annet enn rabattmaskin

For Switchers handler det ikke om å presse frem et kjøp. Det handler om å være til stede når behovet oppstår.

Og det behovet oppstår sjelden.

Men når det gjør det,da skal de tenke på deg.