Taggarkiv: markedsstrategi

E-post er ikke en kampanjekanal. Det er en posisjoneringsmaskin.

I 1843 skrev H.C. Andersen eventyret om den stygge andungen. Den passet ikke inn. For stor, klønete, for lite elegant. Men naturen gikk sin gang. En dag så den sitt eget speilbilde og oppdaget sannheten: Den var en svane.

E-post er markedsføringens stygge andunge

Det er aldri blitt sendt mer markedsføring på e-post enn akkurat nå. Vi drukner.  Likevel foretrekker 7 av 10 nordmenn å få markedsføring på e-post. Vi elsker e-post; når den er relevant.

Samtidig sitter markedsførere og klør seg i hodet. De prøver å forstå alle endringene i digital markedsføring. En kanal de bruker lite innsats på å forstå, er e-post.

Og det i en tid hvor kanalen er i endring.

Les en hvilken som helst artikkel om merkevarestrategi og kanalvalg.
Hvor ofte nevnes e-post?

Altfor sjelden.  Hvorfor?

Fordi det ikke gir prestisje.

E-post har blitt sett som den naturlige arvtageren til den utskjelte, men nødvendige DM-en. Den er redusert til en kampanjekanal, ikke et sted for posisjonering.

Det er det rene vanvidd.

E-post er den eneste kanalen hvor du med stor presisjon faktisk treffer målgruppen din.

Markedsføringens viktigste oppgave er å opprettholde posisjon. Likevel er jakten på nye bekjentskaper langt mer forførende enn å pleie dem man allerede har.

Samtidig har mange virksomheter bygget opp e-postdatabaser i millionklassen.

Spørsmålet er enkelt:

Hvilket TV-program gir deg den samme eksponeringen?

De er få. D er dyre. E-post vinner.

En aktør som har forstått dette er svenske Rusta. De bruker betydelig plass i sine kvartalsrapporter på å følge utviklingen i kundeklubben, og peker selv på sammenhengen mellom denne og vekst.

I praksis er kundeklubben deres, ren markedsføring på e-post.

De har forstått kanalen. Men ikke nødvendigvis hele potensialet.

E-post er ikke bare en kanal for kampanjer.

Din tilstedeværelse i innboksen er noe du har tatt for gitt. Det kan du ikke lenger.

AI er på vei inn i innboksen. Relevant kommunikasjon løftes frem. Støy blir ikke bare ignorert, den blir ikke vist.

Samtidig overser mange det mest viktige:

Emnefeltet.

Altså overskriften på din e-post.

Det er en gratis rubrikkannonse, sendt til en målgruppe du allerede kjenner. Selv når e-posten ikke åpnes, blir du sett.

Hvert ord betyr noe.

Dessverre blir emnetekster ofte bare satt sammen på slump.

E-post kan ikke lenger brukes til å rope det samme til alle, så ofte du orker.

Du må bruke kanalen til å bygge en posisjon over tid. Du må forstå hvem du snakker til, og hvorfor det du sender er relevant for dem.

De som skal lykkes i fremtiden, gjør dette.

De sitter ikke alene i CRM. De sitter sammen med resten av markedsavdelingen, og bygger planer basert på hva som faktisk fungerer. De vet hva som påvirker mennesker, og de kan faget sitt.

…de kaller seg e-postmarkedsførere.

Av Jørn Eriksson 20.03.2026

Kast ikke perler for svin – Prioriter dine aktive kunder

Det er enklere å få en som elsker hamburgere til å kjøpe en ekstra burger, enn å få en som ikke liker hamburgere til å kjøpe i det hele tatt. Det handler om preferanser, men også om vaner som må pleies. Likevel ser jeg år etter år at bedrifter finner de kundene de ikke har mer spennende enn dem de allerede har.

Av Jørn Eriksson

«Er det ikke ironisk å ignorere de mest lojale kundene, gjennom å tro at de bare skal forbli lojale uten noen investering», skrev Philip Shelper, forfatter av Loyalty Programs: The Complete Guide. Han har rett.

Rekruttering, reaktivering og bonuskampanjer mot inaktive medlemmer høres tilforlatelig ut. «Det kan vel ikke skade å prøve?» tenker mange. Men kostnaden ved å prøve overstiger som oftest gevinsten av de få du faktisk vinner tilbake. Markedsførere er flinke til å måle effekt; klikk, åpninger og visninger. Men ROI; altså lønnsomheten av investeringen, måles sjeldnere. Det finnes mange eksempler på at lojalitetsskapende incentiver som bare er en utgiftspost som ikke bidrar til vekst.

Når bonusprogrammer straffer de beste

Ironisk nok er det ofte de beste kundene som fremstår som en kostnad. De som faktisk bruker bonuspoengene sine blir oppfattet som «dyre». De som aldri benytter dem, regnes som lønnsomme; fordi de aldri innløser verdien de egentlig har krav på.
Resultatet er snudd på hodet: De lojale koster, de passive belønnes. Det er som å premiere de som ikke møter opp, mens du ber de som faktisk gjør det om å betale for festen.

Vi ser det i dagligvarekjeder som gir høyere rabatt til kunder som handler sjelden, i flyselskaper som deler ut statusfordeler til inaktive medlemmer for å «vekke dem», og i kaffekjeder som fortsetter å sende klippekort til folk som sluttet å drikke kaffe for tre år siden. Det koster.

Studier viser at det er mer lønnsomt å ikke ha et lojalitetsprogram enn å ha et dårlig ett. Her må kanskje vi byråfolk ta noe av skylden; våre råd er en del av både kostnaden og problemet. Best å ikke bringe det opp da.

Vanens kraft

Psykologisk vet vi at lojalitet ikke oppstår av takknemlighet, men av vaner. Det er vanen som gjør at du kjøper melk på den samme butikken, kaffe på den samme kafeen, eller alltid velger den appen du kjenner. Å skape en ny vane er ekstremt krevende. Hjernen vår søker minst mulig motstand; den vil helst fortsette i det sporet den kjenner. Derfor er det mye enklere å forsterke en eksisterende kjøpsvane hos en kunde som allerede er aktiv, enn å etablere en helt ny atferd hos en som ikke bryr seg.

Belønning virker, men bare når den forsterker en vane som allerede finnes. Derfor er det bedre å bruke tid og ressurser på å utvikle aktive kunder til ambassadører, enn å kaste perler for svin i håp om å vekke liv i gamle databaser.

Tid, prioritering og effekt

«Vi skulle gjerne segmentert mer, men tiden strekker ikke til», hører vi ofte. Men tid er nettopp det lojalitet handler om. Tid brukt riktig, på de kundene som allerede responderer, gir størst avkastning. Tid brukt på de inaktive er en investering i fravær.

Kanskje handler ikke vekst om å skaffe flere kunder, men om å forstå hvem som allerede kjøper. Å dyrke en kunde som allerede er tilbøyelig, er ikke bare enklere; det er sunn forretningslogikk.

For lojalitet er ikke noe du gir. Det er noe du praktiserer, og gjentar