profilering – Intelligent Kapital

Etter at Datatilsynet kom med Elkjøp-vedtaket, har juristene kastet seg over både tastatur og klienter. Konklusjonen fra mange virker å være opplest og vedtatt: Kundeklubber er fy-fy.
Det blir for enkelt. Problemet er ikke at virksomheter kommuniserer med medlemmene sine, problemet oppstår når jussen blir en gråsone og kommunikasjonen blir støy.

Men dette vedtaket krever at man klarer å ha to tanker i hodet samtidig.
For en tid tilbake satte vi i Oculos ned med Norges ledende personvernadvokat Rune Opdahl i en episode av «Loyalty & Coffee» for å diskutere de praktiske konsekvenser av dette. Den samtalen er så aktuell at jeg velger å dele hele videoen her.

Vi må slutte å skjære alt over én kam. Noen driver med rene fordelsprogrammer, andre lever av spissede tilbud og personalisert kommunikasjon. Da blir enkle ja/nei-svar altfor billig.

Skal du navigere dette riktig, må du skille klinten fra hveten: Hva er en helt naturlig del av en medlemsavtale, og hva er faktisk profilering, tredjepartsdeling, kundematch og beriking av data?

Vi må også åpenbart snakke om hva kundene faktisk forventer. Melder du deg inn i et program for å få fordeler, forventer du relevante budskap; ikke generisk støy. Jussen i bunnen må være solid, men problemet akkurat nå er at altfor mange rådgivere og jurister kappes om å lukke dører i stedet for å hjelpe markedsførerne med å finne gode løsninger.

I videoen diskuteres:
Hva betyr Elkjøp-saken konkret for din digitale markedsføring?
Hvor går den faktiske grensen mellom enkel segmentering og profilering?
Hva kan vi lære av Magasin Goodie-saken i Danmark?
Hvordan henger markedsføringsloven § 15 sammen med GDPR?
Og hvor bør varsellampene dine blinke akkurat nå?
Sjekk ut videoen, og ha en god sommer ⛱️

Mens Datatilsynet strammer inn tøylene, forventer markedet mer relevante budskap enn noen gang. Å gå bakover i tid og fôre målgruppene med generisk massekommunikasjon er en sikker oppskrift på å tape terreng. Hvordan balanserer du streng jus mot kommersiell effekt i praksis?
Fra Oculos stiller Jørn Eriksson for å belyse og utfordre Rune Opdahl på de praktiske utfordringene vi markedsførere står i akkurat nå.

I en tid preget av kundeklubber og lojalitetsprogrammer står markedsførere overfor utfordringen med å navigere i en verden med datadrevne innsikter samtidig som de opprettholder et fokus på personvern.

Det å berike kundedata med tredjepartsinformasjon gir deg bedre forståelse av kundene, og et grunnlag du kan bruke til å forbedre din personaliserte kommunikasjon. Men da er det avgjørende å operere innenfor de klare grensene satt av GDPR. Som markedsfører må du derfor sette deg inn i hva dette betyr.

Åpenhet og tillit

GDPR definerer hvordan sensitive data skal samles, brukes og sikres, og handler i stor grad om åpenhet og tillit. Her har vi trukket frem to viktige prinsipper som fremmer denne tilliten:

Gjennomsiktighet: Vær tydelig overfor kundene om innsamling, bruk, og behandling av deres personopplysninger. Det er avgjørende at kundene skjønner hva de tar del i, og hvordan opplysningene om dem blir brukt. Dette bør kommuniseres på en lett forståelig måte.
Formål og nytte: Du forplikter deg til å kun samle inn data som vil bli brukt til å berike kundeopplevelsen. Detaljene rundt hvordan disse dataene brukes, skal være tydelig beskrevet i personvernerklæringen, samt hvordan innsamlingen tjener et definert og legitimt formål.

Databerikelse vs. datavask

Når du jobber med kundedata, må du forstå forskjellen mellom det å berike og å vaske data.

Berikelse: Å tilføre nye dataelementer fra tredjepartskilder kan gi verdifull innsikt, men krever i de fleste sammenhenger et samtykke.
Vask: Dette innebærer oppdatering eller korrigering av eksisterende kundedata, en prosess som kan være motivert av en legitim interesse for å sikre nøyaktighet og relevans i databasen. Selv om du ikke trenger samtykke til dette, må du fortsatt huske på informasjonsplikten din.

Samtykke som grunnlag for databerikelse

Når det gjelder databerikelse, er det viktig å forstå og skille mellom de ulike formene for samtykke. Aktivt samtykke, hvor brukeren aktivt (eksplisitt) bekrefter sitt samtykke til spesifikke handlinger, kan være nødvendig for å møte GDPRs krav. Dette er spesielt relevant i situasjoner hvor kunden ikke naturlig forventer slik berikelse av sine data.

Dette står i kontrast til betinget samtykke, som kan være mer implisitt og knyttet til betingelser. Men også betinget samtykke må komme tydelig frem i innmeldingen, og ikke gjemmes vekk i vilkår. For en lovlig berikelsesprosess, må du som markedsfører i de fleste sammenhenger innhente et velinformert samtykke, som tydelig kommuniserer formålet med databehandlingen. Dette bør reflekteres i personvernerklæringen.

GDPR er en mulighet, ikke en begrensning

Berikelse av kundedata gir en unik mulighet til å forstå kundene dine bedre, slik at du kan tilby mer personlige og relevante opplevelser. Men det er viktig at du tar hensyn til GDPR, også for å bygge og opprettholde tillit.

Ikke se på GDPR som en begrensning, men som en mulighet til å fornye engasjement for integritet og ansvarlighet i alt du gjør. Det handler ikke bare om å oppfylle juridiske forpliktelser, men også om å løfte kundereiser til nye høyder av relevans og personlig tilknytning.