GDPR – Intelligent Kapital

Etter at Datatilsynet kom med Elkjøp-vedtaket, har juristene kastet seg over både tastatur og klienter. Konklusjonen fra mange virker å være opplest og vedtatt: Kundeklubber er fy-fy.
Det blir for enkelt. Problemet er ikke at virksomheter kommuniserer med medlemmene sine, problemet oppstår når jussen blir en gråsone og kommunikasjonen blir støy.

Men dette vedtaket krever at man klarer å ha to tanker i hodet samtidig.
For en tid tilbake satte vi i Oculos ned med Norges ledende personvernadvokat Rune Opdahl i en episode av «Loyalty & Coffee» for å diskutere de praktiske konsekvenser av dette. Den samtalen er så aktuell at jeg velger å dele hele videoen her.

Vi må slutte å skjære alt over én kam. Noen driver med rene fordelsprogrammer, andre lever av spissede tilbud og personalisert kommunikasjon. Da blir enkle ja/nei-svar altfor billig.

Skal du navigere dette riktig, må du skille klinten fra hveten: Hva er en helt naturlig del av en medlemsavtale, og hva er faktisk profilering, tredjepartsdeling, kundematch og beriking av data?

Vi må også åpenbart snakke om hva kundene faktisk forventer. Melder du deg inn i et program for å få fordeler, forventer du relevante budskap; ikke generisk støy. Jussen i bunnen må være solid, men problemet akkurat nå er at altfor mange rådgivere og jurister kappes om å lukke dører i stedet for å hjelpe markedsførerne med å finne gode løsninger.

I videoen diskuteres:
Hva betyr Elkjøp-saken konkret for din digitale markedsføring?
Hvor går den faktiske grensen mellom enkel segmentering og profilering?
Hva kan vi lære av Magasin Goodie-saken i Danmark?
Hvordan henger markedsføringsloven § 15 sammen med GDPR?
Og hvor bør varsellampene dine blinke akkurat nå?
Sjekk ut videoen, og ha en god sommer ⛱️

Mens Datatilsynet strammer inn tøylene, forventer markedet mer relevante budskap enn noen gang. Å gå bakover i tid og fôre målgruppene med generisk massekommunikasjon er en sikker oppskrift på å tape terreng. Hvordan balanserer du streng jus mot kommersiell effekt i praksis?
Fra Oculos stiller Jørn Eriksson for å belyse og utfordre Rune Opdahl på de praktiske utfordringene vi markedsførere står i akkurat nå.

Hvor mange ganger har du trykket “aksepter” uten å ane hva du sa ja til?

Hvem har ikke stått i en butikk for å melde deg inn i en kundeklubb, i all hast, bare for å få en fordel der og da? Du ser raskt over innmeldingsskjemaet, og der står det: «Du må samtykke til våre vilkår og personvernerklæring». Jøss! Som om det er noe du kan eller vil sette deg inn i. Du gidder jo ikke lese det, så du samtykker; og håper du ikke har solgt sjelen din.

Ofte må du til og med huke av for at du er enig i personvernerklæringen 😐 Kanskje er du en av de få som faktisk titter på den, og oppdager at den er både mangelfull og feilaktig. Likevel må du si deg enig, bare for å få rabatten din.

Dette er sludder. Vilkårene kunne like gjerne vært revet i to. De har som regel liten juridisk verdi, og er mest av alt en falsk trygghet for markedsføreren. Markedsføreren tror jo selvsagt han kan gjøre hva som helst, så lenge det står i vilkårene, eller?

Nå tenker du kanskje at jeg skyter meg selv i foten. For jeg lever jo tilsynelatende av å skrive vilkår. Men det jeg egentlig gjør, er å sikre tilgang til å bruke førstepartsdata; og sørge for høyest mulig konvertering inn i kundeklubber.

Å kreve samtykke til vilkår har nemlig bare én praktisk effekt: lavere konvertering. Og samtykket kan til og med være ugyldig. Datatilsynet er tydelig: «Informasjon om hva man samtykker til, må være klart skilt fra annen informasjon. Det er for eksempel ikke lov å gjemme denne informasjonen i brukervilkårene.»

Så hvorfor fortsette med dette teateret? Alternativet er tydelig kommuniserte betingelser, presentert på riktig tidspunkt og riktig sted i kundereisen. Da forstår kunden hva de blir med på, du reduserer friksjon, og du øker sjansen for at flere fullfører innmeldingen.