I en tid hvor Datatilsynet sier at personalisering må være valgfritt, går virkeligheten i en annen retning. Vi må bruke kjøpshistorikk, adferd og preferanser til å sende færre, men dramatisk mer relevante e-poster. Nå!
Google har rullet ut en tilbakemeldingssløyfe i sin innboks; «interessert i dette?» med valg om tommel opp og ned.
Hva skjer hvis kunden din gir tommel ned?
Tidligere lærte Gmail seg preferanser basert på din passive atferd, nå gir de kundene et aktivt valg. Trykker brukeren på «tommel ned», vil dine fremtidige e-poster raskt bli skjøvet ut i kulden og i verste fall rett til spam-folderen. Trykker de tommel opp vil du bli vist som det Google kaller relevante e-poster. Ja, dette er virkelig noe å tenke på.
Hva må vi gjøre?
Tydelig verdi for mottaker: Innholdet blir viktigere enn noensinne. AI-sammendrag oppsummerer innholdets relevans for brukeren, og her gjelder prinsippet; Sh*t in, Sh*t out. Preheader og emnefelts betydning fremover kan diskuteres (AI lager jo uansett et sammendrag), men enn så lenge er dette viktig. Hvis budskapet virker som ren støy ved første øyekast, blir tommel ned-knappen en enkel og rask vei ut for brukeren. Tenk deg katteeieren, som vår tilbud om hundemat.
Tilpass innholdet etter kundereiser og atferd: Send hendelsebaserte e-poster utfra faktiske handlinger (f.eks. påminnelse om fornyelse, relevante produktoppdateringer eller tilpassede tilbud) fremfor faste, kalenderdrevne kampanjer.
Gjør det enkelt å melde seg av: Bruk tydeligere avmeldingslenker i dine e-poster, Min Side, Registeringsløp eller i butikk: Det er mye bedre at en usikker kunde trykker «Avmeld» i selve e-posten din enn at de gir Gmail en «tommel ned»-tilbakemelding som som sender deg rett ut i kulden.
Innholdskvalitet og «nurturing» må erstatte tørre kampanjer: Altfor mange sender uke etter uke rene bilderigger uten reell tekst, basert på kortsiktige kampanjer.Emnetekstene er bombet med kreative emojies uten mening. Mottakerne trenger ikke vindusviskere og ny genser hver eneste uke gjennom hele året; uansett hva rabatten er.
Når brukeren nå får muligheten til å gi direkte tilbakemelding i Gmail, blir denne formen for støy straffet umiddelbart. Vi må flytte fokus over på merkevarebyggende «nurture»-kommunikasjon. Det handler om å skrive om de faktiske problemene mottakeren står i i hverdagen sin, og vise hvordan våre produkter eller tjenester løser dem.
Segmentert, godt skrevet, tekstbasert innhold som gir reell verdi er den eneste måten å gjøre seg fortjent til en «tommel opp». Merkevarebygging må også inn i innboksen.
