performance – Intelligent Kapital

Innboksens nye KI-portvakter har begynt å rigge om spillereglene. Med den nylige utrullingen av Yahoo Scout og funksjonen «Catch up», tar Yahoo et aggressivt, kommersielt grep mot overfylte innbokser. Brukere opplever nå at funksjonen filtrerer bort det meste, og kun slipper gjennom 4–5 av de 25 siste e-postene i et forenklet sammendrag.

Selv om dette pakkes inn som «brukervennlighet», er det penger og posisjonering som er det virkelige målet for teknologigigantene.

Det uunngåelige neste steget: Gmail-effekten

Yahoo har lagt en ny list. Det er naivt å tro at Google vil sitte stille og se på. Med Gemini integrert i Gmail har Google allerede musklene klare. Når Google velger å eskalere sitt arbeid og rulle ut tilsvarende aggressive KI-filtreringer for sine milliarder av brukere, endres e-postbransjen over natten.

Det kommersielle sluttspillet

Hvorfor gjør de dette? Svaret er todelt:

Abonnementsinntekter: Det koster enorme summer å kjøre KI-modeller i sanntid. Ved å låse de beste innboksverktøyene bak betalingsmurer (som Google One / Gemini-abonnementer og Yahoo Plus), skaper de nye, faste abonnementsinntekter.
Eierskap over førstepartsdata: I en verden uten tredjepartscookies er innboksen den ultimate gullgruven for kjøpsintensjon. Når KI-en oppsummerer hverdagen din, vet den nøyaktig når du er i kjøpsmodus, og veien ligger åpen for å integrere sponsede produkter og affiliate-lenker direkte i KI-svarene. Dette betyr at CRM og Performance ikke lengre kan være fagfelt i egne siloer. De tvinges sammen.

Hva betyr dette for oss?

For markedsførere som baserer strategien sin på «åpningsrate-hacks», emojier og generiske batch-utsendelser, er dette dårlige nyheter. Hvis algoritmene ser at mottakerne ignorerer e-postene dine, vil portvakten til slutt slutte å slippe deg gjennom i det hele tatt.

Men for de som gjør jobben skikkelig, er dette en enorm mulighet.

Algoritmene gjør i praksis ryddejobben for oss ved å filtrere bort støyen fra de useriøse aktørene. De merkevarene som faktisk kjenner kundene sine, som segmenterer knallhardt, og som leverer reell verdi basert på data, vil bli løftet frem. Da får vi færre tilfeldige klikk, men langt høyere konvertering på de som faktisk åpner.

The Takeaway:

Kampen om oppmerksomheten kjempes nå er kvaliteten på innholdet på innsiden. Skal du overleve KI-våpenkappløpet, må du bygge innhold som er så relevant at både maskinen og mennesket ønsker det velkommen.

Det betyr også at vi står foran et skifte i kompetanse: Tiden der man kunne konfigurere seg til suksess er forbi. Fremover kommer vi til å se at rendyrkede innholdsspesialister på e-post for alvor vil erstatte og utkonkurrere de tradisjonelle Marketing Automation-spesialistene.

av Jørn Eriksson.

Tiden da du kunne lene deg på et cookie-banner og håpe på det beste, er i ferd med å ta slutt. Mange har fortsatt ikke oppdatert seg på de strengere kravene, men tiden renner ut, og det handler ikke bare om juss. Omdømmet står også på spill.

Den nye ekomloven skjerper kravene til samtykke. Det betyr i praksis at store deler av dagens tredjepartsbaserte annonsering står for fall.

Vi er så privilegerte at vi får se tall på tvers av selskaper og bransjer. Og vi ser det tydelig: Konverteringsraten på samtykke går dramatisk ned. Ett personlig eksempel fra nettside jeg jobbet med: fra 68 % til 8 %. Datatilsynet har også laget en veileder som gir lite kreativt handlingsrom. Vi kan selvsagt kommunisere bedre med nettsidebesøkende for å få dem til å velge cookies, men at vi skal nå gamle høyder er ikke trolig.

Cookies er derfor ikke lenger en trygg grunnmur for markedsføring. Når samtykke må være eksplisitt, informert og dokumentert, og ikke bare et klikk i grå tåke, da mister bransjen noe avgjørende: Dekning.

Veien videre? Du må eie dataene. Og samtykkene.

Den åpenbare løsningen fremover heter CRM-match.

CRM-match betyr at du sjekker hvilke av dine egne kunder som også finnes på sosiale medier eller medieplattformer, slik at du kan målrette annonser mot dem basert på den innsikten du allerede har i egen CRM-base.

Dette krever ofte eksplisitt samtykke, spesielt dersom du annonserer på plattformer utenfor Norge og EØS, som Meta, Google – og kanskje TikTok. Ikke bare fordi de befinner seg utenfor EØS, men fordi du faktisk deler en relasjon. Du deler informasjon om at dette er en kunde, et medlem, en bruker – og det er personopplysning, uansett hvor subtilt det skjer.

Hvis du ikke har klare garantier for at denne informasjonen ikke brukes videre, deler du informasjon med en tredjepart.

Samle inn samtykker. Gjør det skikkelig.

Du bør aktivt hente inn CRM-match-samtykker – og sørge for at de er korrekt informert. Det holder ikke å la kunden si «ja» til digital annonsering», uten å forklare hva det innebærer.

Her syndes det mye.

Jeg har jobbet mye med utforming av slike samtykker – på en måte som både holder juridisk og konverterer. Forskjellen på et godt og dårlig formulert CRM-Match samtykke kan være 45 prosent i konvertering. I praksis betyr det kampanjepenger rett ut eller rett hjem.

Så hva nå?

I dag har mange MA-plattformer integrerte løsninger for CRM-match. Og med cookiedøden i bakspeilet, er det på høy tid å trykke på gassen.

jeg jobber tett med samtykkeutforming, informasjonskrav og hvordan man kan bruke CRM-match til å få det beste ut av datadrevet markedsføring, også når cookies er borte. Det er på tide du gjør det samme.

En ting er sikkert:

Det er ikke slutten på digital annonsering. Det er slutten på å gjøre det uten tillit.

Taggarkiv: performance

Yahoo har kastet seg inn i våpenkappløpet om din innboks