Først vil jeg bare advare. Denne posten er skrevet uten hjelp av AI.
Noen ganger kan det være enklere å forstå Albert Einsteins generelle relativitetsteori eller Nietzches filosofikse metatforer, enn å forstå hva som blir skrevet på Linkedin. Alt er blitt så abstrakt.
Mitt idol, Charlie Munger ville beskrevet det slik:
“If you can’t explain it simply, you probably don’t understand it.”
Men på LinkedIn er det nesten motsatt:
Hvis du forklarer det enkelt, virker det som du ikke er avansert nok
La oss ta et eksempel: En klar setning, som vi tilpasser til Linkedin-Språk. Også overdriver vi litt, for å frem poenget:
“Vi må begynne å måle mer, så vi vet hva som virker.”
Denne oversetter vi til (Lett parodi-modus):
Vi må aktivere en helhetlig og dynamisk attribusjonstilnærming som muliggjør kontinuerlig innsiktsgenerering og presis kobling mellom aktiviteter og verdibidrag på tvers av hele kundereisen.
AI. Det er populært:
«Alle snakker om AI, så vi føler vi må gjøre noe. Men vi vet ikke hvorfor og hva.»
Denne oversetter vi til (Lett parodi-modus):
Vi operasjonaliserer en fremtidsrettet AI-transformasjon gjennom et integrert og selvforsterkende økosystem som kontinuerlig aktiverer og skalerer intelligente kapabiliteter for å realisere bærekraftig verdiskaping i skjæringspunktet mellom mennesker, teknologi og data.
Ikke rent sjeldent; når jeg besøker selskapers nettsider, spesielt i bedriftsmarkedet, så er det for meg ubegreplig hva de driver med.
Før trodde jeg min utilstrekkelige hjerne bar all skyld, men i dag forstår jeg at de som har laget nettsiden kanskje forstår hva de gjør, men absolutt ikke hvorfor.
Jeg skal ikke kaste stein i glasshus. Hvis jeg scroller tilbake til hva jeg skrev år tilbake, så brukte jeg begreper som jeg ikke evner å forklare i dag.
Men nå er det slutt.
Alt blir bare støy.
Vi må klare å få frem poengene våre med å snakke tydelig og menneskelig.
Skal du påvirke mennesker, så må det skje uten at de må sette seg ned med markørtusj.
Hvis du ikke har noe poeng, la være.
Mitt poeng: Prat enkelt. Det er litt skummelt, men det hjelper poenget ditt.
I 1843 skriver H.C. Andersen det selvbiografiske eventyret om den stygge andungen som blir mobbet og hånet av de andre endene.
Andungen passer ikke inn. Den er for stor, for klønete, for lite elegant.
Men naturen går sin gang, alltid.
En dag ser andungen sitt eget speilbilde og oppdager sannheten: Den er ikke en stygg and.
Den er en flott svane.
E-post er markedsføringens svane.
Skrevet av Jørn Eriksson
Det er aldri blitt sendt mer markedsføring på e-post enn akkurat nå.
Samtidig har det aldri blitt brukt mindre innsats på å forstå kanalen; det i en tid hvor E-post er i store endringer.
Det første er godt dokumentert. Det siste er min påstand.
Les en hvilken som helst artikkel om merkevarestrategi og kanalvalg.
Du vil høre bekymrede stemmer som forsøker å navigere i jungelen av:
sosiale medier tradisjonelle medier betalt og organisk SEO, AEO, programmatisk influencere
Jo mindre de forstår av effekten, og hvordan algoritmene faktisk fungerer, desto mer forførende blir det.
En deilig illusjon. Kun avbrutt av et stadig mer påtrengende troll: dokumentert effekt.
“Vi må bli gode på attribusjon,” ropes det.
Enda et ord som får markedsføring til å fremstå mer kompleks enn den er.
Problemet er at de fleste da begynner å analysere verden fra sin egen navle.
I all denne kompleksitet og navlebeskuelse finnes det én kanal som nesten ikke nevnes.
Den eneste som markedsføreren faktisk eier. E-post.
Hvorfor?
Fordi e-post faller mellom stolene.
Den gir lite prestisje. Ikke fordi den er uviktig, men fordi den gir lite å vise frem. Resultater over tid er vanskeligere å presentere enn en kampanje som kan pakkes inn i en casefilm.
Samtidig ligger e-post ofte i CRM.
Og CRM har historisk vært noe annet enn markedsføring. E-posten har også blitt sett som den naturlige arvtager til den utskjelte men elskede DM’en.
Mange markedsdirektører og CEOs kommer fra annonseverden; fra kampanjer, konsepter og medier. Ikke fra databaser, kundelogikk og relasjoner over tid.
Organisasjonen speiler det.
CRM blir drift. Markedsføring blir synlighet. Og e-post havner et sted imellom.
Og kanskje viktigst:
Den er blitt redusert til en kampanjekanal, ikke et sted for posisjonering.
Det er det rene vanvidd.
E-post er den eneste kanalen hvor du med stor presisjon faktisk treffer målgruppen din.
Markedsføringens viktigste oppgave er å opprettholde posisjon. Likevel er jakten på nye bekjentskaper langt mer forførende enn å pleie dem man allerede har.
Samtidig har mange virksomheter bygget opp e-postdatabaser i millionklassen.
Spørsmålet er enkelt:
Hvilket TV-program gir deg den samme eksponeringen?
De er få. Og de er dyre.
E-post er rimelig. Og foretrukket av 73 % av Norges befolkning, også de unge.
En aktør som har forstått dette er svenske Rusta.
De bruker betydelig plass i sine kvartalsrapporter på å følge utviklingen i kundeklubben, og peker selv på sammenhengen mellom denne og selskapets vekst.
I praksis er dette lite annet enn e-post. De har forstått kanalens betydning. Men forstår de alt?
De strategiske mulighetene stopper nemlig ikke der.
E-post er ikke bare en kanal for kampanjer.
Den er et verktøy for posisjonering.
Din tilstedeværelse i innboksen er noe du har tatt for gitt. Det kan du ikke lenger.
AI er på vei inn i innboksen. Relevant kommunikasjon løftes frem. Støy blir ikke bare ignorert, den blir ikke vist.
Samtidig overser mange det mest åpenbare:
Emnefeltet.
En gratis rubrikkannonse; sendt direkte til en målgruppe du allerede kjenner.
Selv når e-posten ikke åpnes, blir du lest.
Der avgjøres det.
Der må du treffe.
Og her oppstår et annet problem.
Innholdet skrives ofte et annet sted enn der e-posten faktisk sendes.
De som skriver, kjenner ikke formatet. De som kjenner formatet, skriver ikke.
Det er en dårlig kombinasjon.
En kunde sa det rett ut:
«Det er for få byråer som faktisk kan dette faget.»
Likevel dikterer de ofte innhold, frekvens og emnetekster.
Det er et paradoks.
Vi står foran en tyngdeforskyvning.
Fra kampanje til relasjon.
Fra synlighet til eierskap.
Fra byrå til CRM, eller byrå som kan e-post.
Morgendagens e-postmarkedsførere sleper ikke beina etter seg.
De segmenterer og skaper relevant posisjon i innboksen.
Det er prisen vi betaler for rabatter, kundeklubber og kampanjer. Forbrukeren har lenge kunnet leve greit med det, fordi primærinnboksen stort sett har vært skjermet. Markedsføreren har også levd greit, selv om volumene har nådd stratosfæriske høyder.
Skrevet av Jørn Eriksson.
Utsendelsesfrekvensen har økt kraftig de siste årene. Det som tidligere var én e-post i måneden, har blitt én eller flere i uken.
Ideén er enkel: Innboksen er billig. Synlighet er verdi. Bare det å være der skaper Top-of-Mind.
Når Google selv begynner å rydde, må vi tenke annerledes.
Gmail har global markedsandel på over 30 %. I Norge antas den å være rundt 50 %. Det Gmail gjør, blir fort standard. Slik fungerer bjellesauer.
Det siste året har Gmail innført:
Proaktive pop-ups med forslag om å melde seg av nyhetsbrev
Synlig avmeldingsknapp i emnefeltet
Kort vei til spam
Strengere tekniske krav til avsendere
Summen av dette, kombinert med rekordhøyt e-postvolum, har ført til at enkelte kundeklubber i 2025 opplevde flere avmeldinger enn innmeldinger.
For å strø salt i dette åpne sår; Google lanserer nå AI-innboks. Betalende abonnenter har allerede fått en smakebit på denne i Norge. Standardinnstillingen i kampanjefanen er nå sortering etter relevans.
I praksis betyr det allerede nå at du risikerer at dine nyhetsbrev ikke blir vist dine mottakere i det hele tatt.
Dette betyr en ting; du må være relevant. Du må bli valgt. Du må ha åpninger og klikk.
Men hvordan klarer man å være relevant ovenfor kundegrupper som ikke trenger deg?
Vi kan velge å ikke kommunisere med dem, men er det lurt?
Nei.
Switchers – moderate og light buyers – utgjør 40–60 % av omsetningen i mange bransjer. Og vi har allerede rekruttert dem til databasen.
Vi har en direkte kanal.
Utfordringen er bare at vi sjelden er aktuelle for dem.
Light Switchers kan handle 1–2 ganger i året (eller hvert annet år i lavfrekvensbransjer). Moderate Switchers kanskje 3–6 ganger.
Med så lav frekvens mister klassiske lojalitetsmekanismer kraft. Hvilken glede har du av et stempelkort du bruker tre år på å fylle?
Likevel har databasen verdi. Den er en rimelig distribusjonskanal til hundretusener av nordmenn; på dine premisser.
Spørsmålet er ikke om e-post har en fremtid som rimelig massemarkedsføringskanal.
Spørsmålet er hvilken rolle du skal spille.
Zero’s, Switchers og Hero’s
Jeg deler ofte CRM-basen i fire segmenter (illustrert under).
«You got zero’s and you got hero’s, and in between you have big bunch of Switchers.»
Zero’s Spøkelsene. Ingen åpninger. Ingen kjøp på årevis. De ødelegger KPI-ene dine og koster deg penger hos CRM-leverandøren. De kan være flyttet, døde eller bare irrelevante.
Slett dem.
Hero’s Dine ambassadører. De liker deg. De responderer. De tåler kampanjer, bonus og push.
Men dette handler ikke om dem.
Dette handler om Switchers.
AI-innboksen endrer spillet
I en AI-styrt innboks er ikke målet å sende mer.
Målet er å bli valgt oftere enn du blir ignorert.
La oss si:
Bedrift X sender 9 e-poster på tre uker. Du åpner 2. Bedrift Y sender 3 e-poster på tre uker. Du åpner 2.
Hvem tror du Gmail anser som mest relevant?
For Light og Moderate Switchers betyr dette én ting:
Du må vurdere lavere frekvens, og høyere presisjon.
Rollen bestemmer relevansen
Moderate Switchers kan trigges av kampanje. Light Switchers kan ikke.
For Light Switchers må du bygge mental tilgjengelighet over tid.
Ikke med støy. Med rolle.
Ryan Holiday skriver i Perennial Seller at du bør knytte deg til tidløse problemer. I denne konteksten betyr det at du må definere en tidløs rolle.
Du skal ikke være “20 % denne uken”. Du skal være løsningen på et problem som alltid finnes.
Case: Interiørbutikk
Typiske budskap i dag:
Nyheter inne nå
20 % på hele butikken
3 for 2
Dobbel bonus
For Light Switchers er dette oppskriften på hvordan du havner i innboksens tåkeheim.
I stedet kan du knytte deg til tidløse problemer, når du skal lage emnetekster:
Jeg sover dårlig → Derfor slapper du ikke av på soverommet
Det er for trangt → Du trenger ikke større plass. Du trenger ro
Det er rotete → Rot skaper mer stress enn du tror
Jeg trives ikke helt hjemme → Det er ikke deg. Det er rommet
Her skjer noe annet.
Du bryter mønsteret.Du berører noe universelt. Du bygger minnestrukturer.
Og viktigst:
Du skaper akkurat nok åpninger.
fordi du er mer relevant.
Konklusjon
E-post er ikke død.
Billig masseutsendelse på e-post er ikke død. Usegmentert masseutsendelse uten rolleforståelse er.
I en AI-sortert innboks vinner ikke den som sender mest.
Den som vinner, er den som:
Segmenterer
Reduserer friksjon
Definerer sin rolle
Og tør å være noe annet enn rabattmaskin
For Switchers handler det ikke om å presse frem et kjøp. Det handler om å være til stede når behovet oppstår.
Et grunnleggende prinsipp i moderne markedsføring er at kundene ikke er der for å løse våre problemer; de er der fordi vi skal løse deres.
Likevel ser vi nå en bemerkelsesverdig trend: Kunden gjør stadig mer av jobben selv.
I en av landets største bokhandlere ba jeg om prisen på tre bøker. Jeg ble sendt til en nettside for å scanne dem selv. I matbutikken måtte jeg skanne alle varer selv, bekrefte at jeg ikke stjal, og deretter vente på en «tilfeldig» stikkprøvekontroll.
Hjemme ble jeg oppringt av et analyseselskap som ba om 15 minutter av kveldstiden min for å svare på spørsmål for et selskap jeg ikke har noen relasjon til. Gratis arbeid, midt i leggingen av barn.
Flyplassene er neste steg: sjekk inn selv; print boardingkort; merk bagasjen; bær den til beltet; vent på at maskinen skal godkjenne deg. Posten? Den fraktes i praksis til din egen dør av deg selv.
Listen er lang. Vi har blitt ubetalte ansatte i andres verdikjede.
Alle disse tjenestene var tidligere inkludert i produktet. I teorien skulle prisene falt. I praksis skjer det motsatte.
Og når noe fjernes fra et marked – ikke gradvis, men systematisk – oppstår et vakuum.
Det er dette vakuumet som er interessant. Og strategisk kraftfullt.
Jeg kaller det: The Service Vacuum
High Service Vacuum = Lav forventning + Lav bransjestandard + Høy emosjonell avkastning ved enkel service.
High Service Vacuumoppstår når forventet kundeservice i en bransje er blitt så lav; gjennom selvbetjening, automatisering, ansvarsforskyvning og fravær av menneskelig kontakt, at selv små handlinger av faktisk service oppleves som overraskende verdifulle.
Det er et markedspsykologisk fenomen hvor gapet mellom hva kunden forventer (nesten ingenting) og hva de faktisk får når noen først bryr seg, blir så stort at minimal innsats skaper maksimal effekt.
Hva som kjennetegner High Service Vacuum:
Kundene føler seg som ufaglærte ansatte, ikke betalende gjester.
Bransjen har normalisert dårlig service, slik at kundene slutter å forvente noe annet.
Menneskelig hjelp blir luksus, og derfor ekstremt lojalitetsskapende.
Små handlinger gir uforholdsmessig stor kundeeffekt (psykologisk “ROI”).
Det motsatte av High Service Vaccum, er naturligvis Low Service Vaccum. Her finnes nesten ikke noe vakuum å utnytte. Bransjen leverer allerede grei eller god service, kundene forventer hjelp, og forventningene er relativt høye. Resultat: Å gjøre litt ekstra gir liten effekt, fordi kundene allerede forventet det.
Hva betyr dette for CRM og lojalitetsprogrammer?
High Service Vacuum er ikke bare et butikkfenomen. Det er like sterkt — kanskje sterkere — i CRM.
For sannheten er: Kundene forventer ingenting av deg lenger. De forventer ikke:
at du ser dem
at du husker dem
at du forstår dem
at du belønner dem for annet enn transaksjoner
at du kommuniserer som et menneske
Derfor blir selv de minste formene for menneskelig anerkjennelse ekstremt verdifulle.
Hvordan utnytte et High Service Vacuum i CRM?
THE SERVICE VACUUM I CRM
Det virkelig interessante er at High Service Vacuum ikke bare finnes i fysisk handel.Det er like sterkt – kanskje enda sterkere – i CRM.
For kundene forventer ikke lenger:
at du ser dem at du forstår dem at du husker preferansene deres at du gir dem relevans at du hjelper dem før de spør at du kommuniserer som et menneske
Derfor blir selv minimale grader av personlig anerkjennelse ekstremt virkningsfulle.
Hvordan utnytte et High Service Vacuum i CRM?
Personlig anerkjennelse
Det mest undervurderte virkemiddelet. Alle sier de gjør personalisering; få gjør det.
Ekte personalisering handler ikke om algoritmer, produktfeeds eller automatiske bursdagskampanjer. Det handler om å vise at mennesket bak profilen faktisk betyr noe.
Eksempel: Et enkelt «Vi så du ikke har brukt appen på en stund – alt bra?» Denne typen varsom, menneskelig kontakt er blitt sjelden, og derfor kraftfull.
Respons som differensiator
I en verden av auto-replies er det en konkurransefordel å svare fort, svare personlig og svare med empati.
De fleste gjør det motsatte av hva som gir lojalitet. Derfor virker de som gjør det riktige så kraftfulle.
Selektiv luksus
De aktive kundene betaler for hele programmet. Når High Service Vacuum er til stede, blir dette enda mer sant.
Det er billig og effektivt å gi:
forrang
prioritet
eget kontaktpunkt
små privilegier
spesielle øyeblikk
Lojalitet skapes ikke ved å gjøre mer for alle, men ved å gjøre litt mer for noen.
Konsekvensen:
Når service forsvinner i et marked, stiger verdien av hver eneste servicehandling. Når kundene forventer å bli ignorert, blir små handlinger store. Når automatisering har fjernet menneskelighet, blir mennesket et konkurransefortrinn.
Hvor mange uleste nyhetsbrev med reklame har du i innboksen din? Noen hundre? Tusen? Ingen; i så fall er du en travel person.
Vi aksepterer at innboksen vår svømmer i reklame. Gmail og andre har laget en egen dam for slike e-poster, og så lenge de holder seg der, i «promotions»-fanen og ikke i primærinnboksen, bryr vi oss lite.
Vi melder oss på nyhetsbrev og kundeklubber for å sikre oss rabatter, vel vitende om at e-postene stort sett får leve sitt eget liv i et hjørne av innboksen.
Verre er det når vi mottar nyhetsbrev uten avmeldingslenke. Det er ikke bare ulovlig; det gir et elendig inntrykk. Likevel ser vi noen store norske aktører gjøre nettopp dette.
Andre tror veien til kundens oppmerksomhet går gjennom frekvens; fra to nyhetsbrev i måneden til tre i uken. Resultatet er at innboksen fylles opp i rasende tempo, og alle markedsførerene som sloss om din oppmerksomhet ender opp med å rope i en storm eller henge opp meningsløse post-it-lapper i en skog og håpe noen ser dem.
Før eller siden blir opptil 60 % av basen inaktiv.
Google tar grep
31 % av verdens befolkning bruker Gmail. I europeiske land kan tallet være så høyt som 50 %. Google har nå innført flere tiltak for å dempe e-post-tsunamien.
Blant annet ser vi unsubscribe-header rett ved avsenders navn. Jeg har brukt den selv flere ganger, og det føles faktisk godt. Jeg ble endelig kvitt en kaffekjede i Italia jeg besøkte i 2017 og mange andre meningsløse utsendelser.
Et annet tiltak er Gmail inactive-subscriber prompt; en pop-up som foreslår avmelding når du ikke har åpnet e-poster fra en avsender på lenge. Google tester også «Manage subscriptions» som egen fane, lik løsningen Yahoo allerede tilbyr.
Det var en stund siden jeg åpnet dette nyhetsbrevet, og da poppet denne meldingen opp.
Siden februar 2024 har Google begynt å håndheve krav om at markedsførere må
støtte one-click unsubscribe via List-Unsubscribe-header
svare på forespørselen innen to dager
De som ikke følger kravene, risikerer lavere leveringsprioritet eller mer aggressiv filtrering.
Reputation Score
Gmail måler avsendere på hvordan mottakere oppfører seg; sletter e-poster uten å åpne, markerer som spam, ikke klikker, eller hvis avmeldinger feiler. Dette inngår i en Reputation Score som påvirker leveringsgrad. Dette blir ditt digitale omdømme, og logisk nok viktig for deg. Du bør enten begynne å tenke på hva du sender til hvem, eller om du skal sende noe i det hele tatt?
Avmeldingsbølgen kan være en venn
Jeg har tidligere skrevet om viktigheten av å fokusere på de aktive kundene, ikke de fortapte. Når Google rydder i innboksen, gjør de egentlig bare det enhver god markedsfører burde gjort selv; fokusere på de som faktisk lytter og la de passive slippe fri.
De som bruker data smart, respekterer mottakeren og bygger forventning i stedet for irritasjon, får nå algoritmisk drahjelp. De som fortsetter å skyte ut masseutsendelser uten innsikt eller personalisering, blir gradvis filtrert bort, ikke av menneskene, men av systemene.
Slette-automasjoner kommer til å bli enda mer pouplæere. Inaktive kunder som verken handler hos deg, eller leser dine e-poster er ikke kanskje ikke noe å samle på i det lange løp?
E-posten lever videre
Dette er ikke slutten på e-postmarkedsføring. Det er starten på en bedre.
Når vi slutter å rope i stormen og heller snakker med de som faktisk vil høre, får vi høyere lojalitet, bedre innholdsstrategier og mer meningsfulle data.
Selv unge mottakere, som Gen Z, sier at de ønsker nyhetsbrev, så lenge innholdet er relevant, personlig og pent.
Så la bølgen komme. De som leverer kvalitet, vil flyte på toppen.
Er du en struts med hodet i sanden? Jeg er i hvert fall en av dem. Vi i e-postbransjen- har i tre-fire år nå, levd i en form for kollektiv kognitiv dissonans: Vi har «glemt» eller blitt enige om å ikke snakke for mye om et problem,og heller holde fast i en felles illusjon. Dette skulle vi egentlig være ferdig snakket om.
Av Jørn Eriksson
Problemet er større i Norge enn i mange andre land, fordi vi elsker iPhonen vår; og fordi så mange av oss bruker Apple sin Mail-app.
Bruker du Apple sin Mail-app, blir alle e-poster registrert som åpnet, selv om mottakeren ikke har lest dem. Bruker du derimot Outlook-appen eller Gmail-appen på samme telefon, telles åpningene mer riktig. Men folk ser ut til å foretrekke Mail-appen.
Mail Privacy Protection må være aktivert i Mail-appen for at åpningene skal telles på denne måten. Fordi så mange har valgt det, enten aktivt eller ved å la standardvalget stå, har det fått enorm effekt i markedet. Apple presenterer valget slik at de fleste føler seg trygge ved å trykke “Protect Mail activity”, og erfaringen viser at nesten alle gjør nettopp det.
Vi estimerer at rundt 50 prosent av alle mottakere bruker Apple Mail. Tallene varierer, men i et norsk marked der iPhone dominerer, er dette et realistisk anslag.
Likevel, sitter vi uke etter uke sitter vi og stirrer på åpningsrater. Pilene peker oppover, men det er ikke nødvendigvis fordi vi lager bedre e-poster. Det er fordi Apple lanserte Mail Privacy Protection i 2021. Dermed er åpningsraten ikke lenger en KPI, men støy.
Sender du et nyhetsbrev til 100 000 personer? – Rapporten kan vise 40 % åpning (40 000). – Men hvis 40 % bruker Apple Mail, telles disse som åpnet uansett. – De resterende må faktisk åpne. Resultatet: den reelle åpningsraten kan være 20–25 %.
Smarte hoder har prøvd å bruke trender uke for uke. Men erfaringen viser at tallene er uforutsigbare, særlig når målgrupper har ulik andel Apple-brukere. Åpningsraten bør derfor kun brukes som et internt rødt flagg – f.eks. hvis du ser 10 % åpning vet du noe er galt.
Det eneste som gir mening å rapportere ut i 2025, er klikk og konvertering. Åpningsdata kan kanskje brukes til grove trender i samme publikum, men aldri som KPI og aldri på tvers.
Men siden vi ikke har et godt alternativ, er det sannsynlig at vi fortsetter å glemme, og lar hodet bli liggende i sanden også i morgen. Takk for lesetiden din, nå skal jeg gå tilbake til grafer med åpningsrater, kanskje klarer vi 100% åpningsrate snart.
Intelligent Kapital 