kundeklubb – Intelligent Kapital

E-post er markedsføringens stygge andunge. Nå krever den å bli behandlet som en svane

I 1843 skriver H.C. Andersen det selvbiografiske eventyret om den stygge andungen som blir mobbet og hånet av de andre endene.

Andungen passer ikke inn.
Den er for stor, for klønete, for lite elegant.

Men naturen går sin gang, alltid.

En dag ser andungen sitt eget speilbilde og oppdager sannheten:
Den er ikke en stygg and.

Den er en flott svane.

E-post er markedsføringens svane.

Det er aldri blitt sendt mer markedsføring på e-post enn akkurat nå.

Samtidig har det aldri blitt brukt mindre innsats på å forstå kanalen; det i en tid hvor E-post er i store endringer.

Det første er godt dokumentert.
Det siste er min påstand.

Les en hvilken som helst artikkel om merkevarestrategi og kanalvalg.

Du vil høre bekymrede stemmer som forsøker å navigere i jungelen av:

sosiale medier
tradisjonelle medier
betalt og organisk
SEO, AEO, programmatisk
influencere

Jo mindre de forstår av effekten, og hvordan algoritmene faktisk fungerer, desto mer forførende blir det.

En deilig illusjon.
Kun avbrutt av et stadig mer påtrengende troll: dokumentert effekt.

“Vi må bli gode på attribusjon,” ropes det.

Enda et ord som får markedsføring til å fremstå mer kompleks enn den er.

Problemet er at de fleste da begynner å analysere verden fra sin egen navle.

I all denne kompleksitet og navlebeskuelse finnes det én kanal som nesten ikke nevnes.

Den eneste som markedsføreren faktisk eier. E-post.

Hvorfor?

Fordi e-post faller mellom stolene.

Den gir lite prestisje. Ikke fordi den er uviktig, men fordi den gir lite å vise frem. Resultater over tid er vanskeligere å presentere enn en kampanje som kan pakkes inn i en casefilm.

Samtidig ligger e-post ofte i CRM.

Og CRM har historisk vært noe annet enn markedsføring. E-posten har også blitt sett som den naturlige arvtager til den utskjelte men elskede DM’en.

Mange markedsdirektører og CEOs kommer fra annonseverden; fra kampanjer, konsepter og medier. Ikke fra databaser, kundelogikk og relasjoner over tid.

Organisasjonen speiler det.

CRM blir drift.
Markedsføring blir synlighet. Og e-post havner et sted imellom.

Og kanskje viktigst:

Den er blitt redusert til en kampanjekanal, ikke et sted for posisjonering.

Det er det rene vanvidd.

E-post er den eneste kanalen hvor du med stor presisjon faktisk treffer målgruppen din.

Markedsføringens viktigste oppgave er å opprettholde posisjon. Likevel er jakten på nye bekjentskaper langt mer forførende enn å pleie dem man allerede har.

Samtidig har mange virksomheter bygget opp e-postdatabaser i millionklassen.

Spørsmålet er enkelt:

Hvilket TV-program gir deg den samme eksponeringen?

De er få. Og de er dyre.

E-post er rimelig. Og foretrukket av 73 % av Norges befolkning, også de unge.

En aktør som har forstått dette er svenske Rusta.

De bruker betydelig plass i sine kvartalsrapporter på å følge utviklingen i kundeklubben, og peker selv på sammenhengen mellom denne og selskapets vekst.

I praksis er dette lite annet enn e-post. De har forstått kanalens betydning. Men forstår de alt?

De strategiske mulighetene stopper nemlig ikke der.

E-post er ikke bare en kanal for kampanjer.

Den er et verktøy for posisjonering.

Din tilstedeværelse i innboksen er noe du har tatt for gitt. Det kan du ikke lenger.

AI er på vei inn i innboksen. Relevant kommunikasjon løftes frem. Støy blir ikke bare ignorert, den blir ikke vist.

Samtidig overser mange det mest åpenbare:

Emnefeltet.

En gratis rubrikkannonse; sendt direkte til en målgruppe du allerede kjenner.

Selv når e-posten ikke åpnes, blir du lest.

Der avgjøres det.

Der må du treffe.

Og her oppstår et annet problem.

Innholdet skrives ofte et annet sted enn der e-posten faktisk sendes.

De som skriver, kjenner ikke formatet.
De som kjenner formatet, skriver ikke.

Det er en dårlig kombinasjon.

En kunde sa det rett ut:

«Det er for få byråer som faktisk kan dette faget.»

Likevel dikterer de ofte innhold, frekvens og emnetekster.

Det er et paradoks.

Vi står foran en tyngdeforskyvning.

Fra kampanje til relasjon.

Fra synlighet til eierskap.

Fra byrå til CRM, eller byrå som kan e-post.

Morgendagens e-postmarkedsførere sleper ikke beina etter seg.

De segmenterer og skaper relevant posisjon i innboksen.

De velger en annen vei enn støy.

De tør å sende mer enn push.

De bygger en rolle, også i innboksen.

En tidløs posisjon.

De sitter ikke alene i CRM.

De sitter sammen med resten av markedsavdelingen.

De bygger strategi.

I en verden utenfor egen navle.

…de kaller seg e-postmarkedsførere.

Kundeklubber kan ikke være gratis.

Lørdag formiddag. Jeg valser gjennom en rekke butikker på et nedslitt kjøpesenter.

Jeg kjøper litt her og der. Medlem? Mobilnummeret ditt? Alle har en kundeklubb! Verden er blitt gal. Men det er alltid noe fornuft i galskap, sa Friedrich Nietzsche.

Jeg vil gi en liten gave. Jeg vet hva hun samler på. Jeg går innom en butikk jeg sjelden ellers besøker. Jeg finner gaven og går til kassen.

– «Det er 30 % rabatt for kundeklubbmedlemmer. Vil du bli medlem?»

Jeg nøler. Dette er tredje gangen jeg blir spurt på en liten time. Jeg vet at jeg neppe kommer til å handle her igjen med det første. Men hvem sier nei til 30 % rabatt?

«Meld meg inn.»

Før jeg rekker å reagere, er rabatten trukket fra. Jeg trengte egentlig ikke å melde meg inn.

Vel ut av butikken får jeg en SMS med lenke til registrering. Nå har jeg egentlig ikke tid. Men rett skal være rett, tenker jeg. Dette er jo et bytteforhold. Jeg fikk rabatt, de får lov til å bruke mine data til å snakke med meg.

I skjemaet kan jeg velge:
E-post?
SMS?
Ingen av delene?

Hva om jeg velger «ingen»? Hva er jeg da verdt?

Ble jeg mer lojal bare av rabatten? Neppe.

Jeg prøvde å registrere meg, og krysset av for at jeg ønsket med informasjon på e-post. Men en teknisk underfundighet gjorde at jeg ikke fikk fullført registreringen. Kan du tenke deg?

Butikken subsidierte et kjøp jeg allerede hadde bestemt meg for å gjøre. De kjøpte en transaksjon de allerede eide. Slikt har et navn; sløsing.

Fordelsprogram uten påvirkning

Et fordelsprogram uten kommunikasjonsmulighet har begrenset evne til å påvirke fremtidig atferd; og påvirkning er selve premisset for investeringen.

Uten mulighet til å kommunisere på e-post og SMS (dyrt i forhold til e-post) sitter butikken igjen med svært lite etter sin sin «date» med meg. Regningen tok de selv. De må vente til jeg kommer i butikk igjen. Da kan de subsidiere meg på nytt.

Jeg er ikke del av et lojalitetsprogram.
Jeg er del i subsidiert rabattordning.

Et fordelsprogram uten kommunikasjonsmulighet har begrenset evne til å påvirke fremtidig atferd, og påvirkning er selve premisset for investeringen.

Det kritiske bytteforholdet

Et fordelsprogram må bygge på et gjensidig bytte:

Kunden gir fra seg kontaktinformasjon og aksepterer relevant kommunikasjon.

Kunden får betalt i form av fordeler.

Hvis selv den minst påtrengende kanalen; e-post, ikke er obligatorisk ved innmelding, svekkes bytteforholdet dramatisk.

Uten kommunikasjonsmulighet reduseres programmet til rabatt ved kjøp som uansett ville funnet sted.

Det er viktig å kunne kommunisere med kunder på e-post.

Over tid ser vi at vi blir sakte glemt, når vi ikke kommuniserer med kundene.

Det er gjort flere undersøkelser som ikke bare viser den positive effekten av å sende e-post, men også den langsiktige, men tydelige negative effekten å ikke kommunisere.

Verdien ligger i å kunne påvirke.

Er det risikabelt å kreve e-post?

I praksis: Nei.

Det er blitt vanlig praksis blant norske merkevarer å kreve e-post ved innmelding i gratis konsepter, så lenge:

Kunden kan handle uten medlemskap
Kunden kan melde seg av når som helst

Det danske Datatilsynet har gjort en agjørelse hvor det blir sat at slike betingelser kan være akseptable innenfor frivillige fordelsprogrammer. Dette er også i tråd med europeiske retningslinjer. Men det må påpekes at det norske datatilsyn ikke har kommet med noe klart her, annet enn at vi vet at reservasjonsretten er viktig.

Markedet har akseptert premisset. Her har jeg mye erfaring, og det er også gjort undersøkelser som viser at forbrukerne forstår bytteforholdet. Flertallet synes også det er rimelig.
Men min tydelige erfaring er at SMS som krav oppleves mer inngripende.
E-post er den balanserte løsningen.

Den økonomiske realiteten

Hvis du ikke krever kommunikasjon, viser alle erfaring at du raskt med en base hvor 50–60 % ikke kan aktiveres.

Du betaler for rabatten. Du betaler for driften. Du betaler for «daukjøttet» i databasen din.

Men du kan ikke påvirke. Før eller siden må du rydde.

Det er derfor de fleste kundeklubber ender i sletteløp.

Konklusjon

Det er ingen lønnsomhet i å gi rabatt på kjøp kunden allerede har bestemt seg for å gjøre.

Uten påvirkning gir ikke kundeklubber mening.

Vi kan like gjerne kalle det en e-postklubb (om vi absolutt må bruke ordet klubb).

For da burde det ikke overraske noen at man må motta e-post.

Lojalitet er merkevarens nirvana. Men de færreste kommer dit.

I buddhismen trener munker hele livet for å nå nirvana; en tilstand av full frigjøring fra begjær og lidelse. Det er et ideal mer enn en vanlig erfaring. Gjennom historien er det få, om noen, som med sikkerhet kan sies å ha nådd dit.

Slik er det også i markedsføring.

Lojalitet er merkevarens nirvana.

Du er trofast mot famille. Du svikter ikke mor og far. Du bytter ikke bort de sutrete ungene dine med noen som maser mindre eller vil gi deg bedre langsiktig avkastning enn de som ikke gidder å gjøre leksene sine.

Dette er lojalitet.

Du ville ofret livet ditt for dem. Noe annet ville vært illojalt.

Hva med venner?

Ekte venner går i krigen for hverandre. De står ved din side selv om de kunne valgt annerledes. De står ved din side selv om du er uperfekt. Kanskje vi ikke har så mange ekte venner?

De fleste er lojale mot sine nærmeste, selv om noen ikke klarer det en gang. Det finnes gode venner, men for hver god venn finnes det et dusin illojale.

Hvordan er det da med merkevarer?

Hvor dypt kan lojalitet til en merkevare egentlig stikke? Vil du gå i krigen for fredags-tacoen?

Trofasthet, tillit, troskap, gjensidig respekt, pålitelighet, hengivenhet og tilhørighet er ingrediensene du trenger for å skape lojalitet.

Det er ikke lett for en merkevare å vinne lojalitet, skriver Simon Sinek i Start With Why. Han sier at lojalitet oppstår når mennesker er villige til å takke nei til et bedre produkt eller en bedre pris for å fortsette å handle med deg.

De færreste merkevarer klarer å bygge noe slikt.

Finnes det en merkevare for deg hvor du er villig til å velge bort noe rimeligere eller bedre?

Ekte lojalitet finnes, men den oppstår nesten aldri fordi et selskap har et lojalitetsprogram. Den oppstår fordi noe annet skaper et sterkt bånd.

Problemet er bare at ekte lojalitet nesten ikke finnes i markedet.

Det vi faktisk kan skape er gjenkjøp.

En jeg kjenner var lojal mot bensinstasjoner. Irriterende lojal. Noe som var veldig frustrerende for meg de ganger jeg var hans passasjer. Han kunne kjøre forbi bensinstasjoner i timevis for å komme til en Shell-stasjon. Alt var bedre der. Han jobbet på Shell da han var ung.

Hans lojalitet kom derfra, selv om han selv mente det var bensinrabatten og de unike bollene var avgjørende, selv om alle de andre stasjonene hadde jo sine varianter av dette.

Han sjekket neppe konkurrentene.

Tilhørighet var driveren for hans lojalitet.

Dette kan vi kalle biografisk lojalitet. Han hadde en historie.

Andre drivere finnes også.

Fire typiske drivere av lojalitet:

Biografi – du har en historie med merket
Identitet – merket sier noe om hvem du er
Produkt – du mener produktet er best
Vane – du bare fortsetter å gjøre det samme

Skal du være med i visse motorsykkelklubber må du kjøre Harley-Davidson. Her er sosial identitet driveren.

Ungene mine har cravings på en spesiell type chips som bare selges hos Coop. Dermed styrer dette ene produktet hvor jeg handler dagligvarer.

Den største driveren av dem alle er likevel vane.

Du handler på matbutikken i underetasjen i blokken der du bor, selv om du egentlig liker butikken litt lengre opp i gaten bedre. Til slutt glemmer du butikken oppi gaten og lærer deg å leve med butikken i underetasjens mangler.

Som ellers i livet tilpasser du deg.

Så hvordan kan et lojalitetsprogram bidra til å skape dette?

Svaret er at det nesten ikke er mulig.

Markedsføring kan absolutt bidra til å bygge emosjell lojalitet, hvor lojalitetsprogrammer er en brikke. Men et lojalitetsprogram er best egnet, og i beste fall, til å gjøre merkevarevalget så rasjonelt at det ikke lønner seg å velge en konkurrent.

Insentivsystemer er det eneste som konsekvent kan endre atferd i stor skala. Men de virker ikke fordi de skaper lojalitet.

De virker fordi de endrer økonomien i valget.

EuroBonus hos Scandinavian Airlines var er et klassisk eksempel.

På begynnelsen av 2000-tallet hadde bonusprogrammet bidratt til å låse så mange kunder til SAS at norske myndigheter til slutt forbød bonus på innenriksflygninger.

Caset trekkes frem internasjonalt som et eksempel på hvor effektivt et fordelsprogram kan være.

Bakteppet var at SAS hadde utviklet en nær monopol-lignende posisjon på enkelte ruter. Mange forretningsreisende fløy ofte.

Jobben betalte billetten. Men premien var din. Dermed ble hver flyreise en investering i fremtidige poeng.

Dette skapte lock-in.

Samtidig var flybransjen en bransje med marginer som gjorde det mulig å finansiere incentiver. Det er nemlig dyrt å incentivere, og du har bare rom for det så lenge marginene holder.

I mange andre bransjer har incentiver blitt standardisert.

Alle blomsterhandlere har 3 for 2.
Alle bensinstasjoner har gratis påfyll av kaffe.
Alle tilbyr noen øre rabatt per liter bensin.

Vi har fått lojalitetsinflasjon.

Mange lojalitetsprogrammer eksisterer fordi konkurrentene har dem.

Fordelene har blitt en del av prisstrukturen i bransjen.

Det vi faktisk kan skape er gjenkjøp.

Lojalitet er vanskelig.
Gjenkjøp virker.

Gjenkjøp kan påvirkes mekanisk gjennom prising, incentiver, tilgjengelighet og bekvemmelighet.

God kommunikasjon med fokus på posisjonering, plasserer oss i pannebrasken til kunden som løsningen på et fremtidig behov.

Vi kan påvirke vanene deres ved å hele tiden jage det neste kjøpet, enten det skjer i morgen eller om tolv måneder.

Med nyvunnet klarhet kan vi kanskje begrave ordet lojalitet.

Vi har gjenkjøpsprogrammer.

Vi har CRM.

Vi har kundeklubber hvor målet er enkelt:
med litt innsikt om kundene kan vi målrette markedsføring, være relevante og dermed vinne det neste kjøpet, eller gjøre det litt mer vondt å forlate oss.

Hindrer ikke lojalitetsprogrammer churn?

Et lojalitetsprogram kan gjøre det vanskeligere å bytte. Men da er det ikke lojalitet som får kunden til å bli.

Det er friksjon.Det krever innsats å bytte bank.
Det er mye styr å skille seg. Å selge huset tar måneder.

Friksjon, ikke lojalitet.

Markedsføring kan sjelden skape lojalitet.

Men den kan påvirke noe langt mer praktisk.

Det neste kjøpet.

Abonner på flere slike artikler på LinkedIn?

Åpningsrater på e-post kan du ikke stole på, men har de likevel verdi?

Jeg har siste dager fått kjørt meg litt av KPI-nerder for å snakke med to tunger

Så la meg stikke hodet ut av tåkeheimen og forklare.

Ja, jeg har tidligere skrevet at åpningsrater for e-post ikke er til å stole på. Det står jeg fortsatt ved. Alle er enig. Etter Apple MPP og lignende teknologier er åpning ikke et presist mål.

Men brukt over tid, under noenlunde like omstendigheter, fungerer åpninger fortsatt godt som et trend-verktøy (noen er sikkert uenig).

I et webinar sist uke (se nederst i artikkel) introduserte jeg derfor en enkel KPI: UPO – utsendelser per åpning. En forenklet engagement rate.
Den måler rett og slett dette:
Hvor mange e-poster må vi sende før vi får én åpning.

Hvis vi sender 3 e-poster og får én åpning, er UPO = 3.
Hvis vi må sende 9 for å få én åpning, er UPO = 9.

Hvorfor er dette interessant nå?

Fordi innboksen ikke lenger bare er en passiv mottaker. Den styres i økende grad av AI som vurderer relevans og samhandling.

Hvis mange mottar e-postene dine uten å åpne dem, lærer systemene noe: dette er ikke spesielt interessant for mottakerne. De måler nemlig; Samspill.

UPO kan derfor gi et hint om hvordan vi fremstår i innboksen.

Derfor er UPO teoretisk korrekt, selv om vi aldri får helt korrekte tall.

Hvis tallet stiger over tid, betyr det i praksis at vi må sende stadig flere e-poster for å få samme reaksjon tilbake.

Over tid kan det si noe om hvordan vi oppfattes i innboksen.

I en verden der det sendes mer e-post enn noen gang, og AI i økende grad bestemmer hva som faktisk vises først, tror jeg dette blir et mer interessant spørsmål fremover:

Hvor mange utsendelser kreves egentlig før noen reagerer?

Vil du ha en mer presis KPI?

Bruk: Utsendelser / (Klikk + Reelle interaksjoner).
Men med ett blir det litt vanskeligere.

Poenget med UPO er først og fremst teoretisk, for bevisstgjøring av noe av som er viktig.

Hva vet vi?

Selv om de nøyaktige algoritmene som driver Geminis kategorisering av «Mest relevante» (eller andre sorteringsmekanismer i Gmail) er interne og ikke offentlig detaljert, kan vi anta følgende basert på det Google/Gemini opplyser:

Åpning av e-post (enten manuelt eller automatisk via Apple Mail) er svært relevant for Geminis relevansvurdering.
Synkronisert «Lest»-status: Når Apple Mail laster inn en e-post og sender en IMAP-kommando tilbake til Gmail for å markere den som «Lest», endres statusen på selve Gmail-serveren. For Geminis algoritme er denne e-posten nå markert som lest av kontoen. Algoritmen vil da mest sannsynlig behandle dette som et signal om engasjement. Den kan derfor ikke skille mellom om det var du som manuelt klikket på e-posten i Gmail-appen, eller om det var Apple Mail som automatisk trigget IMAP-kommandoen.

Andre Relevansfaktorer

Geminis relevansvurdering ser utover bare «åpninger».

Andre faktorer inkluderer:
Svar og Sendinger
Merking og Flytting
Tid og Ferskhet
Emne og Innhold: Hvor ofte e-postens emne eller innhold matcher de temaene du oftest samhandler med.
Klikk.

Av Jørn Eriksson, 06.03.2026. Først publisert på Linkedin.

Hvordan lykkes med e-post markedsføring for uengasjerte kunder?

Fulle innbokser er blitt normalen.

Det er prisen vi betaler for rabatter, kundeklubber og kampanjer. Forbrukeren har lenge kunnet leve greit med det, fordi primærinnboksen stort sett har vært skjermet. Markedsføreren har også levd greit, selv om volumene har nådd stratosfæriske høyder.

Skrevet av Jørn Eriksson.

Utsendelsesfrekvensen har økt kraftig de siste årene. Det som tidligere var én e-post i måneden, har blitt én eller flere i uken.

Ideén er enkel: Innboksen er billig. Synlighet er verdi. Bare det å være der skaper Top-of-Mind.

Om dette er en god strategi er en diskusjon i seg selv, Nå er diskusjonen irrelevant.

Når Google selv begynner å rydde, må vi tenke annerledes.

Gmail har global markedsandel på over 30 %. I Norge antas den å være rundt 50 %. Det Gmail gjør, blir fort standard. Slik fungerer bjellesauer.

Det siste året har Gmail innført:

Proaktive pop-ups med forslag om å melde seg av nyhetsbrev
Synlig avmeldingsknapp i emnefeltet
Kort vei til spam
Strengere tekniske krav til avsendere

Summen av dette, kombinert med rekordhøyt e-postvolum, har ført til at enkelte kundeklubber i 2025 opplevde flere avmeldinger enn innmeldinger.

For å strø salt i dette åpne sår; Google lanserer nå AI-innboks. Betalende abonnenter har allerede fått en smakebit på denne i Norge. Standardinnstillingen i kampanjefanen er nå sortering etter relevans.

I praksis betyr det allerede nå at du risikerer at dine nyhetsbrev ikke blir vist dine mottakere i det hele tatt.

Dette betyr en ting; du må være relevant. Du må bli valgt. Du må ha åpninger og klikk.

Men hvordan klarer man å være relevant ovenfor kundegrupper som ikke trenger deg?

Vi kan velge å ikke kommunisere med dem, men er det lurt?

Nei.

Switchers – moderate og light buyers – utgjør 40–60 % av omsetningen i mange bransjer. Og vi har allerede rekruttert dem til databasen.

Vi har en direkte kanal.

Utfordringen er bare at vi sjelden er aktuelle for dem.

Light Switchers kan handle 1–2 ganger i året (eller hvert annet år i lavfrekvensbransjer).
Moderate Switchers kanskje 3–6 ganger.

Med så lav frekvens mister klassiske lojalitetsmekanismer kraft. Hvilken glede har du av et stempelkort du bruker tre år på å fylle?

Likevel har databasen verdi. Den er en rimelig distribusjonskanal til hundretusener av nordmenn; på dine premisser.

Spørsmålet er ikke om e-post har en fremtid som rimelig massemarkedsføringskanal.

Spørsmålet er hvilken rolle du skal spille.

Zero’s, Switchers og Hero’s

Jeg deler ofte CRM-basen i fire segmenter (illustrert under).

«You got zero’s and you got hero’s, and in between you have big bunch of Switchers.»

Zero’s
Spøkelsene. Ingen åpninger. Ingen kjøp på årevis. De ødelegger KPI-ene dine og koster deg penger hos CRM-leverandøren. De kan være flyttet, døde eller bare irrelevante.

Slett dem.

Hero’s
Dine ambassadører. De liker deg. De responderer. De tåler kampanjer, bonus og push.

Men dette handler ikke om dem.

Dette handler om Switchers.

AI-innboksen endrer spillet

I en AI-styrt innboks er ikke målet å sende mer.

Målet er å bli valgt oftere enn du blir ignorert.

La oss si:

Bedrift X sender 9 e-poster på tre uker. Du åpner 2.
Bedrift Y sender 3 e-poster på tre uker. Du åpner 2.

Hvem tror du Gmail anser som mest relevant?

For Light og Moderate Switchers betyr dette én ting:

Du må vurdere lavere frekvens, og høyere presisjon.

Rollen bestemmer relevansen

Moderate Switchers kan trigges av kampanje.
Light Switchers kan ikke.

For Light Switchers må du bygge mental tilgjengelighet over tid.

Ikke med støy.
Med rolle.

Ryan Holiday skriver i Perennial Seller at du bør knytte deg til tidløse problemer. I denne konteksten betyr det at du må definere en tidløs rolle.

Du skal ikke være “20 % denne uken”.
Du skal være løsningen på et problem som alltid finnes.

Case: Interiørbutikk

Typiske budskap i dag:

Nyheter inne nå
20 % på hele butikken
3 for 2
Dobbel bonus

For Light Switchers er dette oppskriften på hvordan du havner i innboksens tåkeheim.

I stedet kan du knytte deg til tidløse problemer, når du skal lage emnetekster:

Jeg sover dårlig
→ Derfor slapper du ikke av på soverommet

Det er for trangt
→ Du trenger ikke større plass. Du trenger ro

Det er rotete
→ Rot skaper mer stress enn du tror

Jeg trives ikke helt hjemme
→ Det er ikke deg. Det er rommet

Her skjer noe annet.

Du bryter mønsteret.Du berører noe universelt. Du bygger minnestrukturer.

Og viktigst:

Du skaper akkurat nok åpninger.

fordi du er mer relevant.

Konklusjon

E-post er ikke død.

Billig masseutsendelse på e-post er ikke død.
Usegmentert masseutsendelse uten rolleforståelse er.

I en AI-sortert innboks vinner ikke den som sender mest.

Den som vinner, er den som:

Segmenterer
Reduserer friksjon
Definerer sin rolle
Og tør å være noe annet enn rabattmaskin

For Switchers handler det ikke om å presse frem et kjøp. Det handler om å være til stede når behovet oppstår.

Og det behovet oppstår sjelden.

Men når det gjør det,da skal de tenke på deg.

AI-innboksen er her!

Det har vært snakkis en kort stund. Rykter om at Gmail vil filtrere bort kommunikasjon Gemini (AI) ikke anser som relevant.

Jeg trengte ikke vente lenge. Et lite ikon har dukket opp i høyre hjørne over innboksen min. Du tenker ikke over det, ved mindre du er bevisst på det.

«Mest relevant» står det som default valg. Jeg kan velge å heller se de nyeste nyhetsbrevene først, men det krever en aktiv handling.

Konsekvensen av dette er at de som ikke sender relevant kommunikasjon risikerer at mailen deres aldri blir vist mottaker.

Vi har plutselig fått noe å tenke på.

Trøsten får være at forløpig er det betalende brukere som har tilgang, så vi har litt tid til å bli relevante. Men det er all grunn til å tro at dette blir vanlig i alle e-post klienter med tiden

For markedsføreren betyr det at man må vurdere hvem man skal sende kommunikasjon til, hva, og hvordan.

Er dette begynnelsen på slutten for e-post som billig massemarkedsføringskanal?

Nei, ikke; om du klarer å gjøre det sostifikert, og forstår at du må kommunisere på ulikt vis til ulike segmenter.

Hva skal du være for hvem, og når?

Samtidig tror jeg e-post blir viktigere for relasjonsbygging.

Det er uansett et veldig spennende strategisk veiskille som jeg vil bruke mye tid på å diskutere på Intelligent Kapital fremover.

Jørn Eriksson, 07.02.2026

Kast ikke perler for svin – Prioriter dine aktive kunder

Det er enklere å få en som elsker hamburgere til å kjøpe en ekstra burger, enn å få en som ikke liker hamburgere til å kjøpe i det hele tatt. Det handler om preferanser, men også om vaner som må pleies. Likevel ser jeg år etter år at bedrifter finner de kundene de ikke har mer spennende enn dem de allerede har.

Av Jørn Eriksson

«Er det ikke ironisk å ignorere de mest lojale kundene, gjennom å tro at de bare skal forbli lojale uten noen investering», skrev Philip Shelper, forfatter av Loyalty Programs: The Complete Guide. Han har rett.

Rekruttering, reaktivering og bonuskampanjer mot inaktive medlemmer høres tilforlatelig ut. «Det kan vel ikke skade å prøve?» tenker mange. Men kostnaden ved å prøve overstiger som oftest gevinsten av de få du faktisk vinner tilbake. Markedsførere er flinke til å måle effekt; klikk, åpninger og visninger. Men ROI; altså lønnsomheten av investeringen, måles sjeldnere. Det finnes mange eksempler på at lojalitetsskapende incentiver som bare er en utgiftspost som ikke bidrar til vekst.

Når bonusprogrammer straffer de beste

Ironisk nok er det ofte de beste kundene som fremstår som en kostnad. De som faktisk bruker bonuspoengene sine blir oppfattet som «dyre». De som aldri benytter dem, regnes som lønnsomme; fordi de aldri innløser verdien de egentlig har krav på.
Resultatet er snudd på hodet: De lojale koster, de passive belønnes. Det er som å premiere de som ikke møter opp, mens du ber de som faktisk gjør det om å betale for festen.

Vi ser det i dagligvarekjeder som gir høyere rabatt til kunder som handler sjelden, i flyselskaper som deler ut statusfordeler til inaktive medlemmer for å «vekke dem», og i kaffekjeder som fortsetter å sende klippekort til folk som sluttet å drikke kaffe for tre år siden. Det koster.

Studier viser at det er mer lønnsomt å ikke ha et lojalitetsprogram enn å ha et dårlig ett. Her må kanskje vi byråfolk ta noe av skylden; våre råd er en del av både kostnaden og problemet. Best å ikke bringe det opp da.

Vanens kraft

Psykologisk vet vi at lojalitet ikke oppstår av takknemlighet, men av vaner. Det er vanen som gjør at du kjøper melk på den samme butikken, kaffe på den samme kafeen, eller alltid velger den appen du kjenner. Å skape en ny vane er ekstremt krevende. Hjernen vår søker minst mulig motstand; den vil helst fortsette i det sporet den kjenner. Derfor er det mye enklere å forsterke en eksisterende kjøpsvane hos en kunde som allerede er aktiv, enn å etablere en helt ny atferd hos en som ikke bryr seg.

Belønning virker, men bare når den forsterker en vane som allerede finnes. Derfor er det bedre å bruke tid og ressurser på å utvikle aktive kunder til ambassadører, enn å kaste perler for svin i håp om å vekke liv i gamle databaser.

Tid, prioritering og effekt

«Vi skulle gjerne segmentert mer, men tiden strekker ikke til», hører vi ofte. Men tid er nettopp det lojalitet handler om. Tid brukt riktig, på de kundene som allerede responderer, gir størst avkastning. Tid brukt på de inaktive er en investering i fravær.

Kanskje handler ikke vekst om å skaffe flere kunder, men om å forstå hvem som allerede kjøper. Å dyrke en kunde som allerede er tilbøyelig, er ikke bare enklere; det er sunn forretningslogikk.

For lojalitet er ikke noe du gir. Det er noe du praktiserer, og gjentar

Vilkår i GDPR har lite verdi!

Hvor mange ganger har du trykket “aksepter” uten å ane hva du sa ja til?

Hvem har ikke stått i en butikk for å melde deg inn i en kundeklubb, i all hast, bare for å få en fordel der og da? Du ser raskt over innmeldingsskjemaet, og der står det: «Du må samtykke til våre vilkår og personvernerklæring». Jøss! Som om det er noe du kan eller vil sette deg inn i. Du gidder jo ikke lese det, så du samtykker; og håper du ikke har solgt sjelen din.

Ofte må du til og med huke av for at du er enig i personvernerklæringen 😐 Kanskje er du en av de få som faktisk titter på den, og oppdager at den er både mangelfull og feilaktig. Likevel må du si deg enig, bare for å få rabatten din.

Dette er sludder. Vilkårene kunne like gjerne vært revet i to. De har som regel liten juridisk verdi, og er mest av alt en falsk trygghet for markedsføreren. Markedsføreren tror jo selvsagt han kan gjøre hva som helst, så lenge det står i vilkårene, eller?

Nå tenker du kanskje at jeg skyter meg selv i foten. For jeg lever jo tilsynelatende av å skrive vilkår. Men det jeg egentlig gjør, er å sikre tilgang til å bruke førstepartsdata; og sørge for høyest mulig konvertering inn i kundeklubber.

Å kreve samtykke til vilkår har nemlig bare én praktisk effekt: lavere konvertering. Og samtykket kan til og med være ugyldig. Datatilsynet er tydelig: «Informasjon om hva man samtykker til, må være klart skilt fra annen informasjon. Det er for eksempel ikke lov å gjemme denne informasjonen i brukervilkårene.»

Så hvorfor fortsette med dette teateret? Alternativet er tydelig kommuniserte betingelser, presentert på riktig tidspunkt og riktig sted i kundereisen. Da forstår kunden hva de blir med på, du reduserer friksjon, og du øker sjansen for at flere fullfører innmeldingen.

Beriker du kundeprofiler med tredjepartsdata? Slik overholder du GDPR

I en tid preget av kundeklubber og lojalitetsprogrammer står markedsførere overfor utfordringen med å navigere i en verden med datadrevne innsikter samtidig som de opprettholder et fokus på personvern.

Det å berike kundedata med tredjepartsinformasjon gir deg bedre forståelse av kundene, og et grunnlag du kan bruke til å forbedre din personaliserte kommunikasjon. Men da er det avgjørende å operere innenfor de klare grensene satt av GDPR. Som markedsfører må du derfor sette deg inn i hva dette betyr.

Åpenhet og tillit

GDPR definerer hvordan sensitive data skal samles, brukes og sikres, og handler i stor grad om åpenhet og tillit. Her har vi trukket frem to viktige prinsipper som fremmer denne tilliten:

Gjennomsiktighet: Vær tydelig overfor kundene om innsamling, bruk, og behandling av deres personopplysninger. Det er avgjørende at kundene skjønner hva de tar del i, og hvordan opplysningene om dem blir brukt. Dette bør kommuniseres på en lett forståelig måte.
Formål og nytte: Du forplikter deg til å kun samle inn data som vil bli brukt til å berike kundeopplevelsen. Detaljene rundt hvordan disse dataene brukes, skal være tydelig beskrevet i personvernerklæringen, samt hvordan innsamlingen tjener et definert og legitimt formål.

Databerikelse vs. datavask

Når du jobber med kundedata, må du forstå forskjellen mellom det å berike og å vaske data.

Berikelse: Å tilføre nye dataelementer fra tredjepartskilder kan gi verdifull innsikt, men krever i de fleste sammenhenger et samtykke.
Vask: Dette innebærer oppdatering eller korrigering av eksisterende kundedata, en prosess som kan være motivert av en legitim interesse for å sikre nøyaktighet og relevans i databasen. Selv om du ikke trenger samtykke til dette, må du fortsatt huske på informasjonsplikten din.

Samtykke som grunnlag for databerikelse

Når det gjelder databerikelse, er det viktig å forstå og skille mellom de ulike formene for samtykke. Aktivt samtykke, hvor brukeren aktivt (eksplisitt) bekrefter sitt samtykke til spesifikke handlinger, kan være nødvendig for å møte GDPRs krav. Dette er spesielt relevant i situasjoner hvor kunden ikke naturlig forventer slik berikelse av sine data.

Dette står i kontrast til betinget samtykke, som kan være mer implisitt og knyttet til betingelser. Men også betinget samtykke må komme tydelig frem i innmeldingen, og ikke gjemmes vekk i vilkår. For en lovlig berikelsesprosess, må du som markedsfører i de fleste sammenhenger innhente et velinformert samtykke, som tydelig kommuniserer formålet med databehandlingen. Dette bør reflekteres i personvernerklæringen.

GDPR er en mulighet, ikke en begrensning

Berikelse av kundedata gir en unik mulighet til å forstå kundene dine bedre, slik at du kan tilby mer personlige og relevante opplevelser. Men det er viktig at du tar hensyn til GDPR, også for å bygge og opprettholde tillit.

Ikke se på GDPR som en begrensning, men som en mulighet til å fornye engasjement for integritet og ansvarlighet i alt du gjør. Det handler ikke bare om å oppfylle juridiske forpliktelser, men også om å løfte kundereiser til nye høyder av relevans og personlig tilknytning.

Digital svindel på fremmarsj – slik sikrer du deg

Har du hørt om Artificial Inflation of Traffic (AIT)? Det er en digital svindelmetode som kan føre til betydelige økonomiske tap for bedrifter som driver med automatiserte SMS-utsendelser.
I forbrukermarkeder står virksomheter som driver med e-handel og automatiserte SMS-utsendelser overfor en stadig voksende trussel. Denne trusselen, kjent som Artificial Inflation of Traffic (AIT), utnytter svakheter i digitale systemer, inkludert «klikk og hent»-løsninger og innmeldingsskjemaer for kundeklubber og fordelsprogrammer.

Hva er Artificial Inflation of Traffic?

AIT oppstår når svindlere manipulerer trafikken i meldingssystemer ved å opprette falske registreringer eller skaffe seg uautorisert tilgang til SMS-triggere, som deretter utnyttes gjennom automatiserte prosesser.

Hvordan tjener svindlere penger på AIT?

Svindlere kan generere betydelige inntekter ved å utløse sendt trafikk til internasjonale numre som de kontrollerer.

Dette fenomenet, kjent som kostnadsskyting, innebærer direkte sendt trafikk eller automatiserte prosesser som fører til at virksomheter pådrar seg høye kostnader per melding sendt til disse numrene.

Rollen til utenlandske mobiloperatører

Utenlandske mobiloperatører spiller en nøkkelrolle, ofte utilsiktet. Svindleres samarbeid med utenlandske mobiloperatører er en kompleks problemstilling som involverer både tekniske og økonomiske aspekter.

Utnyttelse av premiumtjenester (PRS), inndektsdeling og uregulerte markeder er alle faktorer i dette.

Svindlernes virksomhet på tvers av landegrenser kompliserer forsøk på regulering og rettshåndheving.

Hvorfor er dette relevant for din virksomhet?

Kostnadskontroll: Ukontrollert trafikk generert fra falske registreringer kan føre til store uforutsette utgifter.
Personvernbrudd: Automatiske utsendelser til ekte telefonnumre kan lede til klager og potensielle brudd på personvernlovgivningen.

Forebyggende tiltak for din virksomhet:

Nummerfiltrering: Implementer systemer som kun tillater SMS-utsendelser til norske eller EØS-numre for å unngå utilsiktede kostnader til internasjonale eller premiumnumre.
Overvåkning og varsling: Sett opp systemer for å detektere og varsle om unormal trafikk.
IP-begrensninger: Begrens hvor mange kall samme IP-adresse eller enhet kan gjøre.
Vurder CAPTCHA: Å bruke CAPTCHA eller andre virkemidler for å stoppe bots kan være en løsning. Samtidig kan dette bidra til at færre velger å fullføre for eksempel innmelding i kundeklubben din.
Opplæring av ansatte: Informer ansatte om potensielle trusler og hvordan de skal håndtere dem.

Moderniseringsdirektivet, og kundeklubber: Er bedriften din klar for de nye reglene?

I oktober vil moderniseringsdirektivet tre i kraft, og det vil ha innvirkning på virksomheter og hvordan de bruker prismekanismer. Lojalitetsprogrammer og kundeklubbpriser vil nå bli enda viktigere.

Fra 1. oktober vil vi se nye endringer i Markedsføringsloven, Angrerettloven og Prisopplysningsforskriften. Disse endringene vil også påvirke alle som driver kundeklubber og lojalitetsprogrammer. Målet med direktivet er å styrke etterlevelsen av europeiske forbrukerbeskyttelsesregler og sikre klarere rettigheter for forbrukerne.

Tydeligere regel for bruk av førpris

En viktig endring involverer bruken av førpriser. Fra nå av vil det ikke lenger være unntak for kampanjepriser knyttet til kundeklubber og lojalitetsprogrammer. Dette betyr at medlemsprisene vil være retningsgivende når førprisene fastsettes fra 1. oktober. Dette inkluderer også rabatter. Førprisen vil nå være den laveste prisen som har vært anvendt i minimum 30 dager før markedsføringen begynte.

Varen skal altså ha vært tilgjengelig slik at forbrukeren har vært i stand til å foreta et kjøp og til å kunne gjøre seg kjent med prisen. Forbrukeren skal kunne ha kjøpt varen til den oppgitte førprisen på nettsiden.

Enkeltstående rabatter eller tilbud som gis som en del av individuell kundebehandling, for eksempel bursdagsrabatter eller belønninger for tidligere kjøp, skal ikke inkluderes i fastsettelsen av førprisen. Derimot skal kampanjer og medlemspriser som er rettet mot en bredere målgruppe, selv om de gir et personlig preg, inkluderes.

Eksempel: Du kjører medlemspris 20 kr på spylevæske hele året og 40 kroner for ikke-medlemmer. Hvis du ønsker å annonsere på TV at du har 50% rabatt på spylevæske, da må salgsprisen være 10 kr.

Denne endringen gjør bonuser som incentiv i lojalitetsprogrammer svært relevant for mange av våre kunder. Imidlertid må man også være oppmerksom på utformingen og spesielt utbetalingsmekanismene for bonusene, slik at det ikke kan tolkes som et forsøk på å omgå regelverket, hvilket vil bli slått ned på. Bonus kan ikke ha for stor likhet med det opprinnelige tilbudet.

Eksempel: Ett par sko er på salg til 500 kr (50% av førpris 1000 kr) i seks uker. Etter seks uker erstattes prisen med 50% cashback-bonus den nye prisen 1000 kr. Dette vil være ulovlig.

Vær forberedt på de oppdaterte reglene

I Oculos hvor jeg jobber, har vi arbeidet med å tilpasse bonuskonseptene til det nye regelverket over en lengre periode.

Det vil fortsatt være lov å ha differensierte priser mellom medlemmer og ikke-medlemmer. Dette gir muligheten til å tilby faste medlemspriser og rabatter for produkter som ikke er tilgjengelige gjennom åpne tilbud. Men man må altså ha et bevisst forhold til at disse produktene ikke kan legges ut på åpne tilbud, uten at medlemsprisen vil være gjeldende førpris.

Jeg oppfordrer alle til å forberede seg på disse nye endringene og sørge for at deres virksomhet er i samsvar med de oppdaterte reglene. Åpenhet, ærlighet og forbrukerrettigheter vil stå i sentrum når disse endringene trer i kraft den 1. oktober.