Først vil jeg bare advare. Denne posten er skrevet uten hjelp av AI.
Noen ganger kan det være enklere å forstå Albert Einsteins generelle relativitetsteori eller Nietzches filosofikse metatforer, enn å forstå hva som blir skrevet på Linkedin. Alt er blitt så abstrakt.
Mitt idol, Charlie Munger ville beskrevet det slik:
“If you can’t explain it simply, you probably don’t understand it.”
Men på LinkedIn er det nesten motsatt:
Hvis du forklarer det enkelt, virker det som du ikke er avansert nok
La oss ta et eksempel: En klar setning, som vi tilpasser til Linkedin-Språk. Også overdriver vi litt, for å frem poenget:
“Vi må begynne å måle mer, så vi vet hva som virker.”
Denne oversetter vi til (Lett parodi-modus):
Vi må aktivere en helhetlig og dynamisk attribusjonstilnærming som muliggjør kontinuerlig innsiktsgenerering og presis kobling mellom aktiviteter og verdibidrag på tvers av hele kundereisen.
AI. Det er populært:
«Alle snakker om AI, så vi føler vi må gjøre noe. Men vi vet ikke hvorfor og hva.»
Denne oversetter vi til (Lett parodi-modus):
Vi operasjonaliserer en fremtidsrettet AI-transformasjon gjennom et integrert og selvforsterkende økosystem som kontinuerlig aktiverer og skalerer intelligente kapabiliteter for å realisere bærekraftig verdiskaping i skjæringspunktet mellom mennesker, teknologi og data.
Ikke rent sjeldent; når jeg besøker selskapers nettsider, spesielt i bedriftsmarkedet, så er det for meg ubegreplig hva de driver med.
Før trodde jeg min utilstrekkelige hjerne bar all skyld, men i dag forstår jeg at de som har laget nettsiden kanskje forstår hva de gjør, men absolutt ikke hvorfor.
Jeg skal ikke kaste stein i glasshus. Hvis jeg scroller tilbake til hva jeg skrev år tilbake, så brukte jeg begreper som jeg ikke evner å forklare i dag.
Men nå er det slutt.
Alt blir bare støy.
Vi må klare å få frem poengene våre med å snakke tydelig og menneskelig.
Skal du påvirke mennesker, så må det skje uten at de må sette seg ned med markørtusj.
Hvis du ikke har noe poeng, la være.
Mitt poeng: Prat enkelt. Det er litt skummelt, men det hjelper poenget ditt.
I 1843 skriver H.C. Andersen det selvbiografiske eventyret om den stygge andungen som blir mobbet og hånet av de andre endene.
Andungen passer ikke inn. Den er for stor, for klønete, for lite elegant.
Men naturen går sin gang, alltid.
En dag ser andungen sitt eget speilbilde og oppdager sannheten: Den er ikke en stygg and.
Den er en flott svane.
E-post er markedsføringens svane.
Skrevet av Jørn Eriksson
Det er aldri blitt sendt mer markedsføring på e-post enn akkurat nå.
Samtidig har det aldri blitt brukt mindre innsats på å forstå kanalen; det i en tid hvor E-post er i store endringer.
Det første er godt dokumentert. Det siste er min påstand.
Les en hvilken som helst artikkel om merkevarestrategi og kanalvalg.
Du vil høre bekymrede stemmer som forsøker å navigere i jungelen av:
sosiale medier tradisjonelle medier betalt og organisk SEO, AEO, programmatisk influencere
Jo mindre de forstår av effekten, og hvordan algoritmene faktisk fungerer, desto mer forførende blir det.
En deilig illusjon. Kun avbrutt av et stadig mer påtrengende troll: dokumentert effekt.
“Vi må bli gode på attribusjon,” ropes det.
Enda et ord som får markedsføring til å fremstå mer kompleks enn den er.
Problemet er at de fleste da begynner å analysere verden fra sin egen navle.
I all denne kompleksitet og navlebeskuelse finnes det én kanal som nesten ikke nevnes.
Den eneste som markedsføreren faktisk eier. E-post.
Hvorfor?
Fordi e-post faller mellom stolene.
Den gir lite prestisje. Ikke fordi den er uviktig, men fordi den gir lite å vise frem. Resultater over tid er vanskeligere å presentere enn en kampanje som kan pakkes inn i en casefilm.
Samtidig ligger e-post ofte i CRM.
Og CRM har historisk vært noe annet enn markedsføring. E-posten har også blitt sett som den naturlige arvtager til den utskjelte men elskede DM’en.
Mange markedsdirektører og CEOs kommer fra annonseverden; fra kampanjer, konsepter og medier. Ikke fra databaser, kundelogikk og relasjoner over tid.
Organisasjonen speiler det.
CRM blir drift. Markedsføring blir synlighet. Og e-post havner et sted imellom.
Og kanskje viktigst:
Den er blitt redusert til en kampanjekanal, ikke et sted for posisjonering.
Det er det rene vanvidd.
E-post er den eneste kanalen hvor du med stor presisjon faktisk treffer målgruppen din.
Markedsføringens viktigste oppgave er å opprettholde posisjon. Likevel er jakten på nye bekjentskaper langt mer forførende enn å pleie dem man allerede har.
Samtidig har mange virksomheter bygget opp e-postdatabaser i millionklassen.
Spørsmålet er enkelt:
Hvilket TV-program gir deg den samme eksponeringen?
De er få. Og de er dyre.
E-post er rimelig. Og foretrukket av 73 % av Norges befolkning, også de unge.
En aktør som har forstått dette er svenske Rusta.
De bruker betydelig plass i sine kvartalsrapporter på å følge utviklingen i kundeklubben, og peker selv på sammenhengen mellom denne og selskapets vekst.
I praksis er dette lite annet enn e-post. De har forstått kanalens betydning. Men forstår de alt?
De strategiske mulighetene stopper nemlig ikke der.
E-post er ikke bare en kanal for kampanjer.
Den er et verktøy for posisjonering.
Din tilstedeværelse i innboksen er noe du har tatt for gitt. Det kan du ikke lenger.
AI er på vei inn i innboksen. Relevant kommunikasjon løftes frem. Støy blir ikke bare ignorert, den blir ikke vist.
Samtidig overser mange det mest åpenbare:
Emnefeltet.
En gratis rubrikkannonse; sendt direkte til en målgruppe du allerede kjenner.
Selv når e-posten ikke åpnes, blir du lest.
Der avgjøres det.
Der må du treffe.
Og her oppstår et annet problem.
Innholdet skrives ofte et annet sted enn der e-posten faktisk sendes.
De som skriver, kjenner ikke formatet. De som kjenner formatet, skriver ikke.
Det er en dårlig kombinasjon.
En kunde sa det rett ut:
«Det er for få byråer som faktisk kan dette faget.»
Likevel dikterer de ofte innhold, frekvens og emnetekster.
Det er et paradoks.
Vi står foran en tyngdeforskyvning.
Fra kampanje til relasjon.
Fra synlighet til eierskap.
Fra byrå til CRM, eller byrå som kan e-post.
Morgendagens e-postmarkedsførere sleper ikke beina etter seg.
De segmenterer og skaper relevant posisjon i innboksen.
Lørdag formiddag. Jeg valser gjennom en rekke butikker på et nedslitt kjøpesenter.
Jeg kjøper litt her og der. Medlem? Mobilnummeret ditt? Alle har en kundeklubb! Verden er blitt gal. Men det er alltid noe fornuft i galskap, sa Friedrich Nietzsche.
Jeg vil gi en liten gave. Jeg vet hva hun samler på. Jeg går innom en butikk jeg sjelden ellers besøker. Jeg finner gaven og går til kassen.
– «Det er 30 % rabatt for kundeklubbmedlemmer. Vil du bli medlem?»
Jeg nøler. Dette er tredje gangen jeg blir spurt på en liten time. Jeg vet at jeg neppe kommer til å handle her igjen med det første. Men hvem sier nei til 30 % rabatt?
«Meld meg inn.»
Før jeg rekker å reagere, er rabatten trukket fra. Jeg trengte egentlig ikke å melde meg inn.
Vel ut av butikken får jeg en SMS med lenke til registrering. Nå har jeg egentlig ikke tid. Men rett skal være rett, tenker jeg. Dette er jo et bytteforhold. Jeg fikk rabatt, de får lov til å bruke mine data til å snakke med meg.
I skjemaet kan jeg velge: E-post? SMS? Ingen av delene?
Hva om jeg velger «ingen»? Hva er jeg da verdt?
Ble jeg mer lojal bare av rabatten? Neppe.
Jeg prøvde å registrere meg, og krysset av for at jeg ønsket med informasjon på e-post. Men en teknisk underfundighet gjorde at jeg ikke fikk fullført registreringen. Kan du tenke deg?
Butikken subsidierte et kjøp jeg allerede hadde bestemt meg for å gjøre. De kjøpte en transaksjon de allerede eide. Slikt har et navn; sløsing.
Skrevet av Jørn Eriksson
Fordelsprogram uten påvirkning
Et fordelsprogram uten kommunikasjonsmulighet har begrenset evne til å påvirke fremtidig atferd; og påvirkning er selve premisset for investeringen.
Uten mulighet til å kommunisere på e-post og SMS (dyrt i forhold til e-post) sitter butikken igjen med svært lite etter sin sin «date» med meg. Regningen tok de selv. De må vente til jeg kommer i butikk igjen. Da kan de subsidiere meg på nytt.
Jeg er ikke del av et lojalitetsprogram. Jeg er del i subsidiert rabattordning.
Et fordelsprogram uten kommunikasjonsmulighet har begrenset evne til å påvirke fremtidig atferd, og påvirkning er selve premisset for investeringen.
Det kritiske bytteforholdet
Et fordelsprogram må bygge på et gjensidig bytte:
Kunden gir fra seg kontaktinformasjon og aksepterer relevant kommunikasjon.
Kunden får betalt i form av fordeler.
Hvis selv den minst påtrengende kanalen; e-post, ikke er obligatorisk ved innmelding, svekkes bytteforholdet dramatisk.
Uten kommunikasjonsmulighet reduseres programmet til rabatt ved kjøp som uansett ville funnet sted.
Det er viktig å kunne kommunisere med kunder på e-post.
Over tid ser vi at vi blir sakte glemt, når vi ikke kommuniserer med kundene.
Det er gjort flere undersøkelser som ikke bare viser den positive effekten av å sende e-post, men også den langsiktige, men tydelige negative effekten å ikke kommunisere.
Verdien ligger i å kunne påvirke.
Er det risikabelt å kreve e-post?
I praksis: Nei.
Det er blitt vanlig praksis blant norske merkevarer å kreve e-post ved innmelding i gratis konsepter, så lenge:
Kunden kan handle uten medlemskap
Kunden kan melde seg av når som helst
Det danske Datatilsynet har gjort en agjørelse hvor det blir sat at slike betingelser kan være akseptable innenfor frivillige fordelsprogrammer. Dette er også i tråd med europeiske retningslinjer. Men det må påpekes at det norske datatilsyn ikke har kommet med noe klart her, annet enn at vi vet at reservasjonsretten er viktig.
Markedet har akseptert premisset. Her har jeg mye erfaring, og det er også gjort undersøkelser som viser at forbrukerne forstår bytteforholdet. Flertallet synes også det er rimelig. Men min tydelige erfaring er at SMS som krav oppleves mer inngripende. E-post er den balanserte løsningen.
Den økonomiske realiteten
Hvis du ikke krever kommunikasjon, viser alle erfaring at du raskt med en base hvor 50–60 % ikke kan aktiveres.
Du betaler for rabatten. Du betaler for driften. Du betaler for «daukjøttet» i databasen din.
Men du kan ikke påvirke. Før eller siden må du rydde.
Det er derfor de fleste kundeklubber ender i sletteløp.
Konklusjon
Det er ingen lønnsomhet i å gi rabatt på kjøp kunden allerede har bestemt seg for å gjøre.
Uten påvirkning gir ikke kundeklubber mening.
Vi kan like gjerne kalle det en e-postklubb (om vi absolutt må bruke ordet klubb).
For da burde det ikke overraske noen at man må motta e-post.
I buddhismen trener munker hele livet for å nå nirvana; en tilstand av full frigjøring fra begjær og lidelse. Det er et ideal mer enn en vanlig erfaring. Gjennom historien er det få, om noen, som med sikkerhet kan sies å ha nådd dit.
Slik er det også i markedsføring.
Lojalitet er merkevarens nirvana.
Skrevet av Jørn Eriksson
Du er trofast mot famille. Du svikter ikke mor og far. Du bytter ikke bort de sutrete ungene dine med noen som maser mindre eller vil gi deg bedre langsiktig avkastning enn de som ikke gidder å gjøre leksene sine.
Dette er lojalitet.
Du ville ofret livet ditt for dem. Noe annet ville vært illojalt.
Hva med venner?
Ekte venner går i krigen for hverandre. De står ved din side selv om de kunne valgt annerledes. De står ved din side selv om du er uperfekt. Kanskje vi ikke har så mange ekte venner?
De fleste er lojale mot sine nærmeste, selv om noen ikke klarer det en gang. Det finnes gode venner, men for hver god venn finnes det et dusin illojale.
Hvordan er det da med merkevarer?
Hvor dypt kan lojalitet til en merkevare egentlig stikke? Vil du gå i krigen for fredags-tacoen?
Trofasthet, tillit, troskap, gjensidig respekt, pålitelighet, hengivenhet og tilhørighet er ingrediensene du trenger for å skape lojalitet.
Det er ikke lett for en merkevare å vinne lojalitet, skriver Simon Sinek i Start With Why. Han sier at lojalitet oppstår når mennesker er villige til å takke nei til et bedre produkt eller en bedre pris for å fortsette å handle med deg.
De færreste merkevarer klarer å bygge noe slikt.
Finnes det en merkevare for deg hvor du er villig til å velge bort noe rimeligere eller bedre?
Ekte lojalitet finnes, men den oppstår nesten aldri fordi et selskap har et lojalitetsprogram. Den oppstår fordi noe annet skaper et sterkt bånd.
Problemet er bare at ekte lojalitet nesten ikke finnes i markedet.
Det vi faktisk kan skape er gjenkjøp.
En jeg kjenner var lojal mot bensinstasjoner. Irriterende lojal. Noe som var veldig frustrerende for meg de ganger jeg var hans passasjer. Han kunne kjøre forbi bensinstasjoner i timevis for å komme til en Shell-stasjon. Alt var bedre der. Han jobbet på Shell da han var ung.
Hans lojalitet kom derfra, selv om han selv mente det var bensinrabatten og de unike bollene var avgjørende, selv om alle de andre stasjonene hadde jo sine varianter av dette.
Han sjekket neppe konkurrentene.
Tilhørighet var driveren for hans lojalitet.
Dette kan vi kalle biografisk lojalitet. Han hadde en historie.
Andre drivere finnes også.
Fire typiske drivere av lojalitet:
Biografi – du har en historie med merket
Identitet – merket sier noe om hvem du er
Produkt – du mener produktet er best
Vane – du bare fortsetter å gjøre det samme
Skal du være med i visse motorsykkelklubber må du kjøre Harley-Davidson. Her er sosial identitet driveren.
Ungene mine har cravings på en spesiell type chips som bare selges hos Coop. Dermed styrer dette ene produktet hvor jeg handler dagligvarer.
Den største driveren av dem alle er likevel vane.
Du handler på matbutikken i underetasjen i blokken der du bor, selv om du egentlig liker butikken litt lengre opp i gaten bedre. Til slutt glemmer du butikken oppi gaten og lærer deg å leve med butikken i underetasjens mangler.
Som ellers i livet tilpasser du deg.
Så hvordan kan et lojalitetsprogram bidra til å skape dette?
Svaret er at det nesten ikke er mulig.
Markedsføring kan absolutt bidra til å bygge emosjell lojalitet, hvor lojalitetsprogrammer er en brikke. Men et lojalitetsprogram er best egnet, og i beste fall, til å gjøre merkevarevalget så rasjonelt at det ikke lønner seg å velge en konkurrent.
Insentivsystemer er det eneste som konsekvent kan endre atferd i stor skala. Men de virker ikke fordi de skaper lojalitet.
De virker fordi de endrer økonomien i valget.
EuroBonus hos Scandinavian Airlines var er et klassisk eksempel.
På begynnelsen av 2000-tallet hadde bonusprogrammet bidratt til å låse så mange kunder til SAS at norske myndigheter til slutt forbød bonus på innenriksflygninger.
Caset trekkes frem internasjonalt som et eksempel på hvor effektivt et fordelsprogram kan være.
Bakteppet var at SAS hadde utviklet en nær monopol-lignende posisjon på enkelte ruter. Mange forretningsreisende fløy ofte.
Jobben betalte billetten. Men premien var din. Dermed ble hver flyreise en investering i fremtidige poeng.
Dette skapte lock-in.
Samtidig var flybransjen en bransje med marginer som gjorde det mulig å finansiere incentiver. Det er nemlig dyrt å incentivere, og du har bare rom for det så lenge marginene holder.
I mange andre bransjer har incentiver blitt standardisert.
Alle blomsterhandlere har 3 for 2. Alle bensinstasjoner har gratis påfyll av kaffe. Alle tilbyr noen øre rabatt per liter bensin.
Vi har fått lojalitetsinflasjon.
Mange lojalitetsprogrammer eksisterer fordi konkurrentene har dem.
Fordelene har blitt en del av prisstrukturen i bransjen.
Det vi faktisk kan skape er gjenkjøp.
Lojalitet er vanskelig. Gjenkjøp virker.
Gjenkjøp kan påvirkes mekanisk gjennom prising, incentiver, tilgjengelighet og bekvemmelighet.
God kommunikasjon med fokus på posisjonering, plasserer oss i pannebrasken til kunden som løsningen på et fremtidig behov.
Vi kan påvirke vanene deres ved å hele tiden jage det neste kjøpet, enten det skjer i morgen eller om tolv måneder.
Med nyvunnet klarhet kan vi kanskje begrave ordet lojalitet.
Vi har gjenkjøpsprogrammer.
Vi har CRM.
Vi har kundeklubber hvor målet er enkelt: med litt innsikt om kundene kan vi målrette markedsføring, være relevante og dermed vinne det neste kjøpet, eller gjøre det litt mer vondt å forlate oss.
Hindrer ikke lojalitetsprogrammer churn?
Et lojalitetsprogram kan gjøre det vanskeligere å bytte. Men da er det ikke lojalitet som får kunden til å bli.
Det er friksjon.Det krever innsats å bytte bank. Det er mye styr å skille seg. Å selge huset tar måneder.
Jeg har siste dager fått kjørt meg litt av KPI-nerder for å snakke med to tunger
Så la meg stikke hodet ut av tåkeheimen og forklare.
Ja, jeg har tidligere skrevet at åpningsrater for e-post ikke er til å stole på. Det står jeg fortsatt ved. Alle er enig. Etter Apple MPP og lignende teknologier er åpning ikke et presist mål.
Men brukt over tid, under noenlunde like omstendigheter, fungerer åpninger fortsatt godt som et trend-verktøy (noen er sikkert uenig).
I et webinar sist uke (se nederst i artikkel) introduserte jeg derfor en enkel KPI: UPO – utsendelser per åpning. En forenklet engagement rate. Den måler rett og slett dette: Hvor mange e-poster må vi sende før vi får én åpning.
Hvis vi sender 3 e-poster og får én åpning, er UPO = 3. Hvis vi må sende 9 for å få én åpning, er UPO = 9.
Hvorfor er dette interessant nå?
Fordi innboksen ikke lenger bare er en passiv mottaker. Den styres i økende grad av AI som vurderer relevans og samhandling.
Hvis mange mottar e-postene dine uten å åpne dem, lærer systemene noe: dette er ikke spesielt interessant for mottakerne. De måler nemlig; Samspill.
UPO kan derfor gi et hint om hvordan vi fremstår i innboksen.
Derfor er UPO teoretisk korrekt, selv om vi aldri får helt korrekte tall.
Hvis tallet stiger over tid, betyr det i praksis at vi må sende stadig flere e-poster for å få samme reaksjon tilbake.
Over tid kan det si noe om hvordan vi oppfattes i innboksen.
I en verden der det sendes mer e-post enn noen gang, og AI i økende grad bestemmer hva som faktisk vises først, tror jeg dette blir et mer interessant spørsmål fremover:
Hvor mange utsendelser kreves egentlig før noen reagerer?
Vil du ha en mer presis KPI?
Bruk: Utsendelser / (Klikk + Reelle interaksjoner). Men med ett blir det litt vanskeligere.
Poenget med UPO er først og fremst teoretisk, for bevisstgjøring av noe av som er viktig.
Hva vet vi?
Selv om de nøyaktige algoritmene som driver Geminis kategorisering av «Mest relevante» (eller andre sorteringsmekanismer i Gmail) er interne og ikke offentlig detaljert, kan vi anta følgende basert på det Google/Gemini opplyser:
Åpning av e-post (enten manuelt eller automatisk via Apple Mail) er svært relevant for Geminis relevansvurdering. Synkronisert «Lest»-status: Når Apple Mail laster inn en e-post og sender en IMAP-kommando tilbake til Gmail for å markere den som «Lest», endres statusen på selve Gmail-serveren. For Geminis algoritme er denne e-posten nå markert som lest av kontoen. Algoritmen vil da mest sannsynlig behandle dette som et signal om engasjement. Den kan derfor ikke skille mellom om det var du som manuelt klikket på e-posten i Gmail-appen, eller om det var Apple Mail som automatisk trigget IMAP-kommandoen.
Andre Relevansfaktorer
Geminis relevansvurdering ser utover bare «åpninger».
Andre faktorer inkluderer: Svar og Sendinger Merking og Flytting Tid og Ferskhet Emne og Innhold: Hvor ofte e-postens emne eller innhold matcher de temaene du oftest samhandler med. Klikk.
Av Jørn Eriksson, 06.03.2026. Først publisert på Linkedin.
Markedsføring handler om å opprettholde markedsandeler. Mange Markedsførere er likevel så freidig at den tanken ikke lever hos dem. Ambisjonen er å få flere kunder, høyere frekvens, større handlevog, ja større alt! Alle snakker om effekten kampanjer og tiltak har på mottakerne.
Jørn Eriksson
I e-post-bransjen snakkes det om åpningsrater, klikk, salg, frekvens etc. Det er også en sunn diskusjon om hvorvidt alt dette har faktisk har en effekt, når man tar kostnaden i betraktning. Vel, det virker. Men det er ikke noe mirakelkur hva gjelder lojalitet. Men hvis vi fokuserer på effekten det har på opprettholde markedsandeler, så begynner det å bli veldig interessant.
Hva er effekten av å ikke sende markedsføring på e-post?
Flere undersøkelse gjort i Oculos, viste en spennende utvikling. I et tilfelle hvor jeg selv var involvert, ble to like grupper ble fulgt over tid. Den ene fikk markedsføring på e-post. Den andre ikke. I starten var det nesten ingen forskjell, men etter en god stund så vi et mønster som sakte vokste, stille, men jevnt. Som renter i banken.
Gruppen som ikke hørte fra oss handlet mindre!
De som regelmessig fikk markedsføring på e-post; økte. Også her var økningen stille og jevn.
Over tid hadde vi to piler som pekte i hver sin retning, den ene dalte og den andre steg. Bratte bakker var det ikke; men står du selv i den, ser en heller ikke at jorden er rund.
I starten virket gruppene å følge hverande, men bare etter noen få måneder var gapet mellom dem så tydelig, at det ikke var tvil.
Vi ble sakte glemt, når vi ikke minnet kundene om oss.
Dette er ikke nytt. Det bekrefter bare at markedsførings viktigste oppgave; også på e-post, er å opprettholde.
Jeg har møtt markedsjefer som har vært i tvil rundt investeringer knyttet til e-post-markedsføring, enda det er den rimeligste kanalen vi har. Men konsekvensen av å la være er kostbar.
Man må innse at det viktigste bidraget er å opprettholde markedsandeler, samtidig som det også øker dem over tid. Men denne tilveksten er ikke større enn at man må være bevisst på hvilke mekanismer man bruker for å nå målene. Faren er at meravkastningen kannibaliseres av de fordeler man gir de samme kundene.
Jeg har brukt fire år av livet mitt på dette feltet. Jeg gjennomfører fortsatt undersøkelser hvert år, senest forrige uke.
Jeg burde altså være disponert for å svare når andre spør. Spesielt når det kommer fra en merkevare jeg bryr meg om.
Likevel gir jeg opp.
Jørn Eriksson
De fleste undersøkelser jeg mottar fremstår rett og slett respektløse.
Vi lever i travle tider. Hvem har 10, 15, eller 20 minutter til overs for å gjøre gratis arbeid for deg?
Det finnes selvsagt noen. Hvis ingen svarte, ville man jo lært. Men da sitter du igjen med et annet problem:
De som fullfører undersøkelsen din er ikke representativt utvalg.
Det som skjer – hver gang
De travle forsvinner først. De kommersielt mest verdifulle forsvinner ofte først. De moderate, de som bare er “helt greit fornøyd,” faller fra.
Hvem blir igjen?
De svært lojale. De svært misfornøyde. De som faktisk liker å svare på undersøkelser. Og de som elsker konkurranser (Kvinne 30 år – fra en reell undersøkelse.)
Så sitter du der med et skjevt utvalg og 40 spørsmål.
Du skal fordøye et fruktfat av svar. Mye av det du allerede vet. Noe du aldri kommer til å bruke. Resten blir “tatt til etterretning”.
Løsningen er ikke komplisert
Den undersøkelsen jeg sendte forrige uke hadde fire spørsmål.
Fire.
Har du virkelig 36 til som er kritiske for en beslutning? Jeg tviler.
Hvis du likevel mener det, kan du sende flere undersøkelser. Sekvensielt. Over tid. Ingen blir sint av det.
Faktisk setter kunder pris på å bli spurt – når det er relevant og kort.
Et enkelt prinsipp
En kunde bør aldri bruke mer enn 2–3 minutter på å besvare spørsmålene dine.
Du må kunne svare på:
Hvilken beslutning skal dette spørsmålet påvirke?
Hvis du ikke vet; fjern det.
Bygg innsikt over tid. Ikke krev alt i én sitting.
Og så har vi AI
Da jeg jobbet tettest med dette, hadde mange kunder for få svar til at analysene egentlig var robuste. Vi ble tvunget til å omtale dem som “gode indikatorer”. Vitenskapelig var det tynn suppe.
AI har endret dette.
Tekstanalyse gjør det mulig å stille færre, åpne spørsmål og likevel få dypere innsikt enn 40 lukkede variabler noensinne ga deg.
Du trenger ikke lenger legge skjeen i munnen på kundene dine.
Du trenger bare å stille bedre spørsmål.
Kundens tid er ikke gratis.
Hvis du vil ha innsikt, må du først vise respekt. Ikke bare hva gjelder tid, men også relevans. Alt for ofte blir jeg bedt om å svare på spørsmål jeg ikke har noe forutsetninger til å svare om. Da faller jeg helt av.
Ingen vil bruke 15 minutter på kundeundersøkelsen din.
Og hvis de gjør det, er det kanskje nettopp derfor du bør være skeptisk til svarene.
Det er prisen vi betaler for rabatter, kundeklubber og kampanjer. Forbrukeren har lenge kunnet leve greit med det, fordi primærinnboksen stort sett har vært skjermet. Markedsføreren har også levd greit, selv om volumene har nådd stratosfæriske høyder.
Skrevet av Jørn Eriksson.
Utsendelsesfrekvensen har økt kraftig de siste årene. Det som tidligere var én e-post i måneden, har blitt én eller flere i uken.
Ideén er enkel: Innboksen er billig. Synlighet er verdi. Bare det å være der skaper Top-of-Mind.
Når Google selv begynner å rydde, må vi tenke annerledes.
Gmail har global markedsandel på over 30 %. I Norge antas den å være rundt 50 %. Det Gmail gjør, blir fort standard. Slik fungerer bjellesauer.
Det siste året har Gmail innført:
Proaktive pop-ups med forslag om å melde seg av nyhetsbrev
Synlig avmeldingsknapp i emnefeltet
Kort vei til spam
Strengere tekniske krav til avsendere
Summen av dette, kombinert med rekordhøyt e-postvolum, har ført til at enkelte kundeklubber i 2025 opplevde flere avmeldinger enn innmeldinger.
For å strø salt i dette åpne sår; Google lanserer nå AI-innboks. Betalende abonnenter har allerede fått en smakebit på denne i Norge. Standardinnstillingen i kampanjefanen er nå sortering etter relevans.
I praksis betyr det allerede nå at du risikerer at dine nyhetsbrev ikke blir vist dine mottakere i det hele tatt.
Dette betyr en ting; du må være relevant. Du må bli valgt. Du må ha åpninger og klikk.
Men hvordan klarer man å være relevant ovenfor kundegrupper som ikke trenger deg?
Vi kan velge å ikke kommunisere med dem, men er det lurt?
Nei.
Switchers – moderate og light buyers – utgjør 40–60 % av omsetningen i mange bransjer. Og vi har allerede rekruttert dem til databasen.
Vi har en direkte kanal.
Utfordringen er bare at vi sjelden er aktuelle for dem.
Light Switchers kan handle 1–2 ganger i året (eller hvert annet år i lavfrekvensbransjer). Moderate Switchers kanskje 3–6 ganger.
Med så lav frekvens mister klassiske lojalitetsmekanismer kraft. Hvilken glede har du av et stempelkort du bruker tre år på å fylle?
Likevel har databasen verdi. Den er en rimelig distribusjonskanal til hundretusener av nordmenn; på dine premisser.
Spørsmålet er ikke om e-post har en fremtid som rimelig massemarkedsføringskanal.
Spørsmålet er hvilken rolle du skal spille.
Zero’s, Switchers og Hero’s
Jeg deler ofte CRM-basen i fire segmenter (illustrert under).
«You got zero’s and you got hero’s, and in between you have big bunch of Switchers.»
Zero’s Spøkelsene. Ingen åpninger. Ingen kjøp på årevis. De ødelegger KPI-ene dine og koster deg penger hos CRM-leverandøren. De kan være flyttet, døde eller bare irrelevante.
Slett dem.
Hero’s Dine ambassadører. De liker deg. De responderer. De tåler kampanjer, bonus og push.
Men dette handler ikke om dem.
Dette handler om Switchers.
AI-innboksen endrer spillet
I en AI-styrt innboks er ikke målet å sende mer.
Målet er å bli valgt oftere enn du blir ignorert.
La oss si:
Bedrift X sender 9 e-poster på tre uker. Du åpner 2. Bedrift Y sender 3 e-poster på tre uker. Du åpner 2.
Hvem tror du Gmail anser som mest relevant?
For Light og Moderate Switchers betyr dette én ting:
Du må vurdere lavere frekvens, og høyere presisjon.
Rollen bestemmer relevansen
Moderate Switchers kan trigges av kampanje. Light Switchers kan ikke.
For Light Switchers må du bygge mental tilgjengelighet over tid.
Ikke med støy. Med rolle.
Ryan Holiday skriver i Perennial Seller at du bør knytte deg til tidløse problemer. I denne konteksten betyr det at du må definere en tidløs rolle.
Du skal ikke være “20 % denne uken”. Du skal være løsningen på et problem som alltid finnes.
Case: Interiørbutikk
Typiske budskap i dag:
Nyheter inne nå
20 % på hele butikken
3 for 2
Dobbel bonus
For Light Switchers er dette oppskriften på hvordan du havner i innboksens tåkeheim.
I stedet kan du knytte deg til tidløse problemer, når du skal lage emnetekster:
Jeg sover dårlig → Derfor slapper du ikke av på soverommet
Det er for trangt → Du trenger ikke større plass. Du trenger ro
Det er rotete → Rot skaper mer stress enn du tror
Jeg trives ikke helt hjemme → Det er ikke deg. Det er rommet
Her skjer noe annet.
Du bryter mønsteret.Du berører noe universelt. Du bygger minnestrukturer.
Og viktigst:
Du skaper akkurat nok åpninger.
fordi du er mer relevant.
Konklusjon
E-post er ikke død.
Billig masseutsendelse på e-post er ikke død. Usegmentert masseutsendelse uten rolleforståelse er.
I en AI-sortert innboks vinner ikke den som sender mest.
Den som vinner, er den som:
Segmenterer
Reduserer friksjon
Definerer sin rolle
Og tør å være noe annet enn rabattmaskin
For Switchers handler det ikke om å presse frem et kjøp. Det handler om å være til stede når behovet oppstår.
Det har vært snakkis en kort stund. Rykter om at Gmail vil filtrere bort kommunikasjon Gemini (AI) ikke anser som relevant.
Jeg trengte ikke vente lenge. Et lite ikon har dukket opp i høyre hjørne over innboksen min. Du tenker ikke over det, ved mindre du er bevisst på det.
«Mest relevant» står det som default valg. Jeg kan velge å heller se de nyeste nyhetsbrevene først, men det krever en aktiv handling.
Konsekvensen av dette er at de som ikke sender relevant kommunikasjon risikerer at mailen deres aldri blir vist mottaker.
Vi har plutselig fått noe å tenke på.
Trøsten får være at forløpig er det betalende brukere som har tilgang, så vi har litt tid til å bli relevante. Men det er all grunn til å tro at dette blir vanlig i alle e-post klienter med tiden
For markedsføreren betyr det at man må vurdere hvem man skal sende kommunikasjon til, hva, og hvordan.
Er dette begynnelsen på slutten for e-post som billig massemarkedsføringskanal?
Nei, ikke; om du klarer å gjøre det sostifikert, og forstår at du må kommunisere på ulikt vis til ulike segmenter.
Hva skal du være for hvem, og når?
Samtidig tror jeg e-post blir viktigere for relasjonsbygging.
Det er uansett et veldig spennende strategisk veiskille som jeg vil bruke mye tid på å diskutere på Intelligent Kapital fremover.
Jeg startet egentlig på en artikkel om alt som skjer i Gmail nå. Men så ble jeg sittende og gruble over en av innboksens største illusjoner: at tilstedeværelse i seg selv skaper Top-of-Mind.
Fulle innbokser og lave åpningsrater har ikke overbevist markedsførere om at det ikke lenger er smart å dumpe store mengder generiske e-poster i sine abonnementers innbokser.
Argumentet er velkjent: synlighet i seg selv skaper verdi.
Jørn Eriksson
Dette premisset har stått overraskende støtt. Fulle innbokser og lave åpningsrater har ikke utfordret det nevneverdig; tvert imot har de ofte blitt forklart bort med én idé: Top-of-Mind Awareness.
Tanken er enkel: Selv om e-posten ikke åpnes, så ser mottakeren avsenderen. Og dermed bygger man Top-of-Mind.
Men nå sier Gmail, bokstavelig talt, stopp.
Dermed blir tre underliggende antagelser knyttet til Top-of-Mind Awareness (TOMA) plutselig synlige.
Illusjon 1: Eksponering = mental tilgjengelighet
Denne illusjonen bygger på en seiglivet tanke: Hvis mottakeren ser avsendernavnet ofte nok, vil merkevaren være mentalt tilgjengelig når behovet oppstår.
Problemet er at dette strider mot det vi vet, både fra psykologi og moderne markedsføring.
Mental tilgjengelighet handler ikke om hva som har vært der, men om hva som aktiveres spontant.
Det handler altså ikke om historisk tilstedeværelse i innboksen, men om øyeblikket hvor tanken oppstår: «Dette var det første som slo meg.»
For at historisk tilstedeværelse i innboksen faktisk skal kunne føre til slik spontan aktivering, må minst fire ting ha skjedd over tid:
Kommunikasjonen må ha vært kontekstnær; ikke generell. Du må bygge en rolle, ikke dumpe tilfeldige tilbud i innboksen. Rollen er: «Vi kan løse et bestemt problem.»
E-postene må ha blitt åpnet noen ganger. Hjernen lærer ingenting av uåpnede meldinger. Det alene er et sterkt argument for å konsentrere seg om aktive kunder, og slutte å jage de uengasjerte (Jepp, jeg gir meg ikke på dette).
Du må være konsekvent i kategori. Merkevarebygging er ikke logo (bokstavelig talt, ikke logos) og patos alene (Det oppgjøret skal jeg ta senere). Det handler om å skape en klar mental kobling: Behov oppstår → assosiasjon → ditt selskap.
Du må unngå å bli den irriterende avsenderen. Sender du tre e-poster i uken med lav nytteverdi, lærer hjernen én ting: «Dette er noe jeg ignorerer.» Hver e-post blir ikke et bidrag, men en stein på egen byrde.
Illusjon 2: Innboksen som et fungerende reklameformat
Jeg kunne brukt mye tid på å forklare psykologien bak dette, og hvorfor innboksen fungerer fundamentalt annerledes enn andre flater.
Men det er mer interessant å se på hva Gmail faktisk gjør.
Gmail måler samspill.
De har i praksis forlatt idéen om at deres innboks er din reklameflate. Mangler samspill, kommer konsekvensene raskt: – avmeldingsknapper i emnefeltet – pop-ups som oppfordrer brukeren til å melde seg av nyhetsbrev de ikke åpner – stadig strengere avsenderkrav – og den evige trusselen om Spam-mappen
I USA tester Google nå AI-styrte innbokser. Det er rimelig å anta at dette også kommer til Europa i løpet av 2026. For brukere som velger dette, vil generisk innhold bli sortert bort som støy, før mottakeren i det hele tatt ser e-posten.
Vi vet ikke nøyaktig hvordan dette vil utvikle seg. Men én ting er sikkert: Du må begynne å se innboksen som et samspill, ikke en distribusjonskanal. Som en relasjon, ikke en flate.
Illusjon 3: All eksponering er bedre enn ingen eksponering
Awareness eller blindness?
Det var en tid hvor jeg reiste mye, gjerne til eksotiske steder. Jeg var det man kan kalle en aktiv kunde hos mitt foretrukne flyselskap.
I dag har jeg to barn. Jeg reiser til det udefinerbare stedet «Syden», eller tar ferge på vei til Legoland.
E-postene fra Qatar Airways flyr oftere enn selskapets Airbus-fly. Destinasjonen er nå innboksen min.
Men jeg ser dem ikke.
Jeg gjorde en øvelse i forbindelse med denne artikkelen og fant 238 e-poster fra dem i innboksen min.
Hvor mange måker så du på vei til jobb i dag? Du vet ikke.
Hadde jeg spurt deg hvor mange papegøyer du så, hadde du visst svaret.
Hjernen vår er ekstremt god til å filtrere bort det som er irrelevant og gjentakende. Akkurat som måker, blir enkelte avsendere usynlige.
Resultatet er ikke Top-of-Mind Awareness, men noe helt annet: Top-of-Inbox Blindness.
Når illusjonene kollapser
Når alle disse tre illusjonene kollapser samtidig, finnes det ikke lenger noe som kan kalles «synlighet» i innboksen.
Ekte Top-of-Mind er en kombinasjon av:
relevans
timing
og faktisk verdi
Spørsmålet er derfor ikke hvor ofte du sender e-post. Men:
Hvem er du relevant for? Når? Og hvorfor skal akkurat din e-post få oppmerksomhet i det øyeblikket?
Følger du disse premissene, vil du også lykkes i innboksen.
Et grunnleggende prinsipp i moderne markedsføring er at kundene ikke er der for å løse våre problemer; de er der fordi vi skal løse deres.
Likevel ser vi nå en bemerkelsesverdig trend: Kunden gjør stadig mer av jobben selv.
I en av landets største bokhandlere ba jeg om prisen på tre bøker. Jeg ble sendt til en nettside for å scanne dem selv. I matbutikken måtte jeg skanne alle varer selv, bekrefte at jeg ikke stjal, og deretter vente på en «tilfeldig» stikkprøvekontroll.
Hjemme ble jeg oppringt av et analyseselskap som ba om 15 minutter av kveldstiden min for å svare på spørsmål for et selskap jeg ikke har noen relasjon til. Gratis arbeid, midt i leggingen av barn.
Flyplassene er neste steg: sjekk inn selv; print boardingkort; merk bagasjen; bær den til beltet; vent på at maskinen skal godkjenne deg. Posten? Den fraktes i praksis til din egen dør av deg selv.
Listen er lang. Vi har blitt ubetalte ansatte i andres verdikjede.
Alle disse tjenestene var tidligere inkludert i produktet. I teorien skulle prisene falt. I praksis skjer det motsatte.
Og når noe fjernes fra et marked – ikke gradvis, men systematisk – oppstår et vakuum.
Det er dette vakuumet som er interessant. Og strategisk kraftfullt.
Jeg kaller det: The Service Vacuum
High Service Vacuum = Lav forventning + Lav bransjestandard + Høy emosjonell avkastning ved enkel service.
High Service Vacuumoppstår når forventet kundeservice i en bransje er blitt så lav; gjennom selvbetjening, automatisering, ansvarsforskyvning og fravær av menneskelig kontakt, at selv små handlinger av faktisk service oppleves som overraskende verdifulle.
Det er et markedspsykologisk fenomen hvor gapet mellom hva kunden forventer (nesten ingenting) og hva de faktisk får når noen først bryr seg, blir så stort at minimal innsats skaper maksimal effekt.
Hva som kjennetegner High Service Vacuum:
Kundene føler seg som ufaglærte ansatte, ikke betalende gjester.
Bransjen har normalisert dårlig service, slik at kundene slutter å forvente noe annet.
Menneskelig hjelp blir luksus, og derfor ekstremt lojalitetsskapende.
Små handlinger gir uforholdsmessig stor kundeeffekt (psykologisk “ROI”).
Det motsatte av High Service Vaccum, er naturligvis Low Service Vaccum. Her finnes nesten ikke noe vakuum å utnytte. Bransjen leverer allerede grei eller god service, kundene forventer hjelp, og forventningene er relativt høye. Resultat: Å gjøre litt ekstra gir liten effekt, fordi kundene allerede forventet det.
Hva betyr dette for CRM og lojalitetsprogrammer?
High Service Vacuum er ikke bare et butikkfenomen. Det er like sterkt — kanskje sterkere — i CRM.
For sannheten er: Kundene forventer ingenting av deg lenger. De forventer ikke:
at du ser dem
at du husker dem
at du forstår dem
at du belønner dem for annet enn transaksjoner
at du kommuniserer som et menneske
Derfor blir selv de minste formene for menneskelig anerkjennelse ekstremt verdifulle.
Hvordan utnytte et High Service Vacuum i CRM?
THE SERVICE VACUUM I CRM
Det virkelig interessante er at High Service Vacuum ikke bare finnes i fysisk handel.Det er like sterkt – kanskje enda sterkere – i CRM.
For kundene forventer ikke lenger:
at du ser dem at du forstår dem at du husker preferansene deres at du gir dem relevans at du hjelper dem før de spør at du kommuniserer som et menneske
Derfor blir selv minimale grader av personlig anerkjennelse ekstremt virkningsfulle.
Hvordan utnytte et High Service Vacuum i CRM?
Personlig anerkjennelse
Det mest undervurderte virkemiddelet. Alle sier de gjør personalisering; få gjør det.
Ekte personalisering handler ikke om algoritmer, produktfeeds eller automatiske bursdagskampanjer. Det handler om å vise at mennesket bak profilen faktisk betyr noe.
Eksempel: Et enkelt «Vi så du ikke har brukt appen på en stund – alt bra?» Denne typen varsom, menneskelig kontakt er blitt sjelden, og derfor kraftfull.
Respons som differensiator
I en verden av auto-replies er det en konkurransefordel å svare fort, svare personlig og svare med empati.
De fleste gjør det motsatte av hva som gir lojalitet. Derfor virker de som gjør det riktige så kraftfulle.
Selektiv luksus
De aktive kundene betaler for hele programmet. Når High Service Vacuum er til stede, blir dette enda mer sant.
Det er billig og effektivt å gi:
forrang
prioritet
eget kontaktpunkt
små privilegier
spesielle øyeblikk
Lojalitet skapes ikke ved å gjøre mer for alle, men ved å gjøre litt mer for noen.
Konsekvensen:
Når service forsvinner i et marked, stiger verdien av hver eneste servicehandling. Når kundene forventer å bli ignorert, blir små handlinger store. Når automatisering har fjernet menneskelighet, blir mennesket et konkurransefortrinn.
Hvor mange uleste nyhetsbrev med reklame har du i innboksen din? Noen hundre? Tusen? Ingen; i så fall er du en travel person.
Vi aksepterer at innboksen vår svømmer i reklame. Gmail og andre har laget en egen dam for slike e-poster, og så lenge de holder seg der, i «promotions»-fanen og ikke i primærinnboksen, bryr vi oss lite.
Vi melder oss på nyhetsbrev og kundeklubber for å sikre oss rabatter, vel vitende om at e-postene stort sett får leve sitt eget liv i et hjørne av innboksen.
Verre er det når vi mottar nyhetsbrev uten avmeldingslenke. Det er ikke bare ulovlig; det gir et elendig inntrykk. Likevel ser vi noen store norske aktører gjøre nettopp dette.
Andre tror veien til kundens oppmerksomhet går gjennom frekvens; fra to nyhetsbrev i måneden til tre i uken. Resultatet er at innboksen fylles opp i rasende tempo, og alle markedsførerene som sloss om din oppmerksomhet ender opp med å rope i en storm eller henge opp meningsløse post-it-lapper i en skog og håpe noen ser dem.
Før eller siden blir opptil 60 % av basen inaktiv.
Google tar grep
31 % av verdens befolkning bruker Gmail. I europeiske land kan tallet være så høyt som 50 %. Google har nå innført flere tiltak for å dempe e-post-tsunamien.
Blant annet ser vi unsubscribe-header rett ved avsenders navn. Jeg har brukt den selv flere ganger, og det føles faktisk godt. Jeg ble endelig kvitt en kaffekjede i Italia jeg besøkte i 2017 og mange andre meningsløse utsendelser.
Et annet tiltak er Gmail inactive-subscriber prompt; en pop-up som foreslår avmelding når du ikke har åpnet e-poster fra en avsender på lenge. Google tester også «Manage subscriptions» som egen fane, lik løsningen Yahoo allerede tilbyr.
Det var en stund siden jeg åpnet dette nyhetsbrevet, og da poppet denne meldingen opp.
Siden februar 2024 har Google begynt å håndheve krav om at markedsførere må
støtte one-click unsubscribe via List-Unsubscribe-header
svare på forespørselen innen to dager
De som ikke følger kravene, risikerer lavere leveringsprioritet eller mer aggressiv filtrering.
Reputation Score
Gmail måler avsendere på hvordan mottakere oppfører seg; sletter e-poster uten å åpne, markerer som spam, ikke klikker, eller hvis avmeldinger feiler. Dette inngår i en Reputation Score som påvirker leveringsgrad. Dette blir ditt digitale omdømme, og logisk nok viktig for deg. Du bør enten begynne å tenke på hva du sender til hvem, eller om du skal sende noe i det hele tatt?
Avmeldingsbølgen kan være en venn
Jeg har tidligere skrevet om viktigheten av å fokusere på de aktive kundene, ikke de fortapte. Når Google rydder i innboksen, gjør de egentlig bare det enhver god markedsfører burde gjort selv; fokusere på de som faktisk lytter og la de passive slippe fri.
De som bruker data smart, respekterer mottakeren og bygger forventning i stedet for irritasjon, får nå algoritmisk drahjelp. De som fortsetter å skyte ut masseutsendelser uten innsikt eller personalisering, blir gradvis filtrert bort, ikke av menneskene, men av systemene.
Slette-automasjoner kommer til å bli enda mer pouplæere. Inaktive kunder som verken handler hos deg, eller leser dine e-poster er ikke kanskje ikke noe å samle på i det lange løp?
E-posten lever videre
Dette er ikke slutten på e-postmarkedsføring. Det er starten på en bedre.
Når vi slutter å rope i stormen og heller snakker med de som faktisk vil høre, får vi høyere lojalitet, bedre innholdsstrategier og mer meningsfulle data.
Selv unge mottakere, som Gen Z, sier at de ønsker nyhetsbrev, så lenge innholdet er relevant, personlig og pent.
Så la bølgen komme. De som leverer kvalitet, vil flyte på toppen.
Det er enklere å få en som elsker hamburgere til å kjøpe en ekstra burger, enn å få en som ikke liker hamburgere til å kjøpe i det hele tatt. Det handler om preferanser, men også om vaner som må pleies. Likevel ser jeg år etter år at bedrifter finner de kundene de ikke har mer spennende enn dem de allerede har.
Av Jørn Eriksson
«Er det ikke ironisk å ignorere de mest lojale kundene, gjennom å tro at de bare skal forbli lojale uten noen investering», skrev Philip Shelper, forfatter av Loyalty Programs: The Complete Guide. Han har rett.
Rekruttering, reaktivering og bonuskampanjer mot inaktive medlemmer høres tilforlatelig ut. «Det kan vel ikke skade å prøve?» tenker mange. Men kostnaden ved å prøve overstiger som oftest gevinsten av de få du faktisk vinner tilbake. Markedsførere er flinke til å måle effekt; klikk, åpninger og visninger. Men ROI; altså lønnsomheten av investeringen, måles sjeldnere. Det finnes mange eksempler på at lojalitetsskapende incentiver som bare er en utgiftspost som ikke bidrar til vekst.
Når bonusprogrammer straffer de beste
Ironisk nok er det ofte de beste kundene som fremstår som en kostnad. De som faktisk bruker bonuspoengene sine blir oppfattet som «dyre». De som aldri benytter dem, regnes som lønnsomme; fordi de aldri innløser verdien de egentlig har krav på. Resultatet er snudd på hodet: De lojale koster, de passive belønnes. Det er som å premiere de som ikke møter opp, mens du ber de som faktisk gjør det om å betale for festen.
Vi ser det i dagligvarekjeder som gir høyere rabatt til kunder som handler sjelden, i flyselskaper som deler ut statusfordeler til inaktive medlemmer for å «vekke dem», og i kaffekjeder som fortsetter å sende klippekort til folk som sluttet å drikke kaffe for tre år siden. Det koster.
Studier viser at det er mer lønnsomt å ikke ha et lojalitetsprogram enn å ha et dårlig ett. Her må kanskje vi byråfolk ta noe av skylden; våre råd er en del av både kostnaden og problemet. Best å ikke bringe det opp da.
Vanens kraft
Psykologisk vet vi at lojalitet ikke oppstår av takknemlighet, men av vaner. Det er vanen som gjør at du kjøper melk på den samme butikken, kaffe på den samme kafeen, eller alltid velger den appen du kjenner. Å skape en ny vane er ekstremt krevende. Hjernen vår søker minst mulig motstand; den vil helst fortsette i det sporet den kjenner. Derfor er det mye enklere å forsterke en eksisterende kjøpsvane hos en kunde som allerede er aktiv, enn å etablere en helt ny atferd hos en som ikke bryr seg.
Belønning virker, men bare når den forsterker en vane som allerede finnes. Derfor er det bedre å bruke tid og ressurser på å utvikle aktive kunder til ambassadører, enn å kaste perler for svin i håp om å vekke liv i gamle databaser.
Tid, prioritering og effekt
«Vi skulle gjerne segmentert mer, men tiden strekker ikke til», hører vi ofte. Men tid er nettopp det lojalitet handler om. Tid brukt riktig, på de kundene som allerede responderer, gir størst avkastning. Tid brukt på de inaktive er en investering i fravær.
Kanskje handler ikke vekst om å skaffe flere kunder, men om å forstå hvem som allerede kjøper. Å dyrke en kunde som allerede er tilbøyelig, er ikke bare enklere; det er sunn forretningslogikk.
For lojalitet er ikke noe du gir. Det er noe du praktiserer, og gjentar
Er du en struts med hodet i sanden? Jeg er i hvert fall en av dem. Vi i e-postbransjen- har i tre-fire år nå, levd i en form for kollektiv kognitiv dissonans: Vi har «glemt» eller blitt enige om å ikke snakke for mye om et problem,og heller holde fast i en felles illusjon. Dette skulle vi egentlig være ferdig snakket om.
Av Jørn Eriksson
Problemet er større i Norge enn i mange andre land, fordi vi elsker iPhonen vår; og fordi så mange av oss bruker Apple sin Mail-app.
Bruker du Apple sin Mail-app, blir alle e-poster registrert som åpnet, selv om mottakeren ikke har lest dem. Bruker du derimot Outlook-appen eller Gmail-appen på samme telefon, telles åpningene mer riktig. Men folk ser ut til å foretrekke Mail-appen.
Mail Privacy Protection må være aktivert i Mail-appen for at åpningene skal telles på denne måten. Fordi så mange har valgt det, enten aktivt eller ved å la standardvalget stå, har det fått enorm effekt i markedet. Apple presenterer valget slik at de fleste føler seg trygge ved å trykke “Protect Mail activity”, og erfaringen viser at nesten alle gjør nettopp det.
Vi estimerer at rundt 50 prosent av alle mottakere bruker Apple Mail. Tallene varierer, men i et norsk marked der iPhone dominerer, er dette et realistisk anslag.
Likevel, sitter vi uke etter uke sitter vi og stirrer på åpningsrater. Pilene peker oppover, men det er ikke nødvendigvis fordi vi lager bedre e-poster. Det er fordi Apple lanserte Mail Privacy Protection i 2021. Dermed er åpningsraten ikke lenger en KPI, men støy.
Sender du et nyhetsbrev til 100 000 personer? – Rapporten kan vise 40 % åpning (40 000). – Men hvis 40 % bruker Apple Mail, telles disse som åpnet uansett. – De resterende må faktisk åpne. Resultatet: den reelle åpningsraten kan være 20–25 %.
Smarte hoder har prøvd å bruke trender uke for uke. Men erfaringen viser at tallene er uforutsigbare, særlig når målgrupper har ulik andel Apple-brukere. Åpningsraten bør derfor kun brukes som et internt rødt flagg – f.eks. hvis du ser 10 % åpning vet du noe er galt.
Det eneste som gir mening å rapportere ut i 2025, er klikk og konvertering. Åpningsdata kan kanskje brukes til grove trender i samme publikum, men aldri som KPI og aldri på tvers.
Men siden vi ikke har et godt alternativ, er det sannsynlig at vi fortsetter å glemme, og lar hodet bli liggende i sanden også i morgen. Takk for lesetiden din, nå skal jeg gå tilbake til grafer med åpningsrater, kanskje klarer vi 100% åpningsrate snart.
Tiden da du kunne lene deg på et cookie-banner og håpe på det beste, er i ferd med å ta slutt. Mange har fortsatt ikke oppdatert seg på de strengere kravene, men tiden renner ut, og det handler ikke bare om juss. Omdømmet står også på spill.
Den nye ekomloven skjerper kravene til samtykke. Det betyr i praksis at store deler av dagens tredjepartsbaserte annonsering står for fall.
Vi er så privilegerte at vi får se tall på tvers av selskaper og bransjer. Og vi ser det tydelig: Konverteringsraten på samtykke går dramatisk ned. Ett personlig eksempel fra nettside jeg jobbet med: fra 68 % til 8 %. Datatilsynet har også laget en veileder som gir lite kreativt handlingsrom. Vi kan selvsagt kommunisere bedre med nettsidebesøkende for å få dem til å velge cookies, men at vi skal nå gamle høyder er ikke trolig.
Cookies er derfor ikke lenger en trygg grunnmur for markedsføring. Når samtykke må være eksplisitt, informert og dokumentert, og ikke bare et klikk i grå tåke, da mister bransjen noe avgjørende: Dekning.
Veien videre? Du må eie dataene. Og samtykkene.
Den åpenbare løsningen fremover heter CRM-match.
CRM-match betyr at du sjekker hvilke av dine egne kunder som også finnes på sosiale medier eller medieplattformer, slik at du kan målrette annonser mot dem basert på den innsikten du allerede har i egen CRM-base.
Dette krever ofte eksplisitt samtykke, spesielt dersom du annonserer på plattformer utenfor Norge og EØS, som Meta, Google – og kanskje TikTok. Ikke bare fordi de befinner seg utenfor EØS, men fordi du faktisk deler en relasjon. Du deler informasjon om at dette er en kunde, et medlem, en bruker – og det er personopplysning, uansett hvor subtilt det skjer.
Hvis du ikke har klare garantier for at denne informasjonen ikke brukes videre, deler du informasjon med en tredjepart.
Samle inn samtykker. Gjør det skikkelig.
Du bør aktivt hente inn CRM-match-samtykker – og sørge for at de er korrekt informert. Det holder ikke å la kunden si «ja» til digital annonsering», uten å forklare hva det innebærer.
Her syndes det mye.
Jeg har jobbet mye med utforming av slike samtykker – på en måte som både holder juridisk og konverterer. Forskjellen på et godt og dårlig formulert CRM-Match samtykke kan være 45 prosent i konvertering. I praksis betyr det kampanjepenger rett ut eller rett hjem.
Så hva nå?
I dag har mange MA-plattformer integrerte løsninger for CRM-match. Og med cookiedøden i bakspeilet, er det på høy tid å trykke på gassen.
jeg jobber tett med samtykkeutforming, informasjonskrav og hvordan man kan bruke CRM-match til å få det beste ut av datadrevet markedsføring, også når cookies er borte. Det er på tide du gjør det samme.
En ting er sikkert:
Det er ikke slutten på digital annonsering. Det er slutten på å gjøre det uten tillit.
En vegg av brutal virkelighet har truffet mang en ambisiøs akademiker som trodde han skulle utgjøre en forskjell og redde arbeidsgiveren fra den grusomme skjebnen som venter når man ikke har full kontroll på compliance.Utfallet er at redning faktisk er nødvendig, men ikke helt som forventet. Det er de ansatte som må reddes fra vedkommende og hans ambisjoner. Til slutt må også en utbrent compliance-offiser reddes.
Jørn Eriksson
Compliance-offiseren ser på alle andre som idioter som ikke forstår risikoen ved manglende etterlevelse. Samtidig opplever resten av organisasjonen, inkludert ledelsen, at han snakker et språk ingen forstår, med overkompliserte krav og tåketette instrukser. Det hele virker fjernt fra praktiske og kommersielle behov. I stedet for å være en støtte, oppleves han som en bremsekloss.
Dette er ikke en uvanlig situasjon i norske virksomheter. Men må det være slik?
Jeg har flere ganger blitt hentet inn utenfra for å hjelpe bedrifter ut av nettopp denne typen fastlåst situasjon. Ofte er det et kommersielt behov som til slutt får begeret til å renne over.
Så hva er compliance egentlig? Bare støy? Eller finnes det faktisk reell verdiskaping?
Så er spørsmålet om Compliance bare er støy, eller finnes det noe reell verdiskapning i det?
Før vi tar fatt på spørsmålet er det greit å rydde i skapet, og definere hva vi prater om her. Compliance er noe har lært å sette sammenheng med direktiver fra EU med rettslige rammer som fastsetter standarder og regler som virksomheter i EU og ethvert Norge må innføre for å sikre at de er i samsvar med loven og andre reguleringer. Disse direktivene omfatter et bredt spekter av områder, inkludert produktsikkerhet, miljøregulering, datasikkerhet, og finansielle tjenester.
Direktiv som omhandler markedsføring er min kopp med te, og da spesielt praktisk håndtering GDPR (General Data Protection Regulation). Derfor vil jeg bruke GDPR som illustrasjon her. Men poengene er gjelden over hele spekteret.
GDPR kan bidra til strategiske løsninger, og dermed bidra til verdiskaping. De beste strategene innen datadrevet markedsføring legger sitt fundament her. Det er enklere å gå til skredderen først, fremfor å presse en alt for stor hånd ned i en trang hanske.
Du kan heller ikke kalle deg en ekspert på data drevet markedsføring hvis du ikke har kontroll på GDPR. Så enkelt er det.
Videre er GDPR viktig når man ønsker kunders og andres tillit.
Men før du kan utnytte denne strategiske edgen, må du unngå å gå i fellene som gjør Compliance til bedriftens sorte hull. Derfor skal du her få en liste med hva du må gjøre for å lykkes
Du må bidra til at bedriften når sine kommersielle mål
Du ble ansatt for å å finne løsninger, ikke skape problemer
Du må forstå og jobbe aktivt med kost/nytte knyttet til risiko
Du må snakke et språk de ansatte forstår
Du må prioritere, og finne rette balansen mellom «minimum compliance og maximum compliance».
Du må være smart. Ikke lag snubletråder for deg eller bedriften
Plasser ansvar hos prosesseierne
Du må bidra til at bedriften når sine mål
Jeg våger å påstå at mange ansatte tar arbeidsplassen sin for gitt. De tror pengeskapet er bunnløst, og at det knapt finnes grenser for hva man kan bruke tid og ressurser på. Interne møter og prosjekter virker meningsfulle, uansett hvor lite verdi de faktisk skaper.
Våkn opp. Jo før du innser at også du er en brikke i jaget etter avkastning, desto bedre. Du ble antagelig ansatt nettopp for at andre skal slippe å bekymre seg for dette, ikke for at du skal minne dem på det, og slett ikke for å få dem til å bekymre seg enda mer.
Men du kan heller ikke synke i jorden. Du må rettferdiggjøre din plass. Rollen din må være en støtte for verdiskaping, ikke en distraksjon fra den.
Du ble ansatt for å løse problemer, ikke skape dem
Dette gjør du best gjennom å fremstå som en person som er pragmatisk og i stedet forteller om alt som ikke kan gjøres, forteller hvordan det kan gjøres likevel! Søk løsninger. Hvis markedsavdelingen vil utnytte kundedata, så må hjelpe dem med å finne ut hvordan!
Du må forstå og jobbe aktivt med kost/nytte knyttet til risiko
Kommersielle mål og compliance går ikke alltid godt overens. Et eksempel er den nye ekom-loven vi fikk i 2025. Det er ingen tvil om kravene i denne loven vil innbære at markedsføreren får mindre målgrupper å jobbe med når de skal annonsere på tredjeparts-nettsteder. Nå er er det et halvt år siden lovendringen kom, og fortsatt ser vi at store norske merkevarer ikke har tilpasset seg lovgivingen, og bruker det som kalles manipulerende design for å styre kundene til å velge markedsføringssamtykkene. Om dette skyldes en kalkulert risiko eller uvitenhet er uvisst. Mest sannsynlig det siste dessverre. Det er uansett ikke en risiko jeg ville tatt. Cookie-banner og personvernerklæring er et speilbildet på tingenes tilstand, og en del av brandingen din. Når dette ikke ser bra, så er det ikke vært å gjøre det. Da er vi også inne på en annen dimensjon rundt risiko. Det første vi tenker på er den økonomiske, gjennom at vi risikerer bøter eller at samtykker blir gjort ugyldige. Men en vel så viktig risiko er knyttet til omdømme. Man skulle tro at den jevne markedsfører var opptatt av omdømme, men når det gjelder eget reir så ser vi at det ikke stemmer.
Kost/Nytte og Compliance Risk: Dette er et nyttig verktøy for å visualisere hvordan man bør angripe risiko.
Noen ganger kan risiko være lønnsomt. Men jeg har sett det gang på gang: Det er ikke lønnsom risiko som preger norske virksomheter i de bransjer jeg jobber, men unødvendig risiko! Unødvendig risiko er aktiviter man gjør som ikke har noe effekt for virksomheten. Et klassisk tilfelle fra GDPR er hvor bedrifter henter inn tredjepartsinformasjon (uten samtykke) om kundene sine, som kjønn, inntekt, antall barn uten at de faktisk bruker opplysningene til noe som helst. De tar en stor risiko, men har ingen nytte av det. De vet ofte ikke at de tar denne risikoen. De vet knapt at de får over dataene! Det samme kan sies om deling av data til tredjeparter. Vi har sett eksempler på at de som har fått bøter ikke vet at de delte data. Dette er eksempler på risiko som man må identfisere, og kutte ut.
Hva med lønnsom risiko?
Her er det verdt å tenke som en investor. Sørg alltid for «Margin of Safety.» Med dette mener jeg at du må ha kontroll på nedsiden. Er det vi skal gjøre i en gråsone, eller direkte rødt kort? Hva blir konsekvensene?
Personlig synes jeg ikke du skal tenke på lover, regler og tilsynsmyndigheter først. Du skal tenke på hva kundene dine vil mene er greit. Hvis ikke kundene dine synes det du gjør er greit, så synes garantert ikke myndighetene det er greit heller.
Hvis vi først skal gå inn i gråsoner må vi sørge for at vi informerer tydelig om hva vi gjør, og at de registrerte vet om sine reservasjonsmuligheter. Eksempler på slike gråsoner kan være der lover og rettspraksis ikke er tydelig nok. Et eksempel som går igjen er definisjonen av et «eksisterende kundeforhold» og dets grenser. I noen få definerte tilfeller har man næmlig mulighet til å unngå å innhente forhåndssamtykke til å sende elektronisk markedsføring til egne kunder. Her har forbrukertilsynet skrevet en god veileder, men selv men denne på plass er det gråsoner man kan utnytte. Hva disse er, og hvordan man kan utnytte dem vil jeg ikke utlevere til andre enn mine kunder. Utforming av cookie-banners er et sted for det syndes mye. Ny ekomlov og tilhørendeveileder fra forbrukertilsynet har fått dramatiske konsekvenser for hvem markedsføreren kan rette digitale annonser mot. Risikoen kan være lønnsom fordi om man mister samtykkene, kan man bare be om den på nytt neste gang kunden logger på. Men her må man også tenke på omdømme-risiko. Cookiebanneret er veldig synlig, og for en seriøs merkevare ser det selvsagt ikke bra ut at man ikke følger loven. Med andre dette er et krevende landskap å navigere, men det er faktisk jobben din. Hvis du skal ha en maxium compliance-linje med null risiko, er jeg redd du vinner få venner internt. Du må finne måter å løse denne balansegangen mellom å være compliant og bedriftens måloppnålse på.
Du må snakke et språk de ansatte forstår
Den raskeste måten å miste de ansatte på, er å snakke over hodene deres med et språk fullt av faguttrykk, paragrafer og innforståtte referanser. Glem det. Du må bruke et enkelt språk og alltid sette compliance inn i konteksten av det de ansatte faktisk gjør i sin hverdag.
Dessverre ser jeg altfor mange eksempler på dårlig kommunikasjon. Det er ofte så komplisert og fjernt fra virkeligheten at det nærmer seg det parodiske.
You lost me at hello!
Du må prioritere og finne rette balansen mellom minimum compliance og maximum compliance.
eg har tidligere snakket om dette i sammenheng med kost/nytte-vurderinger knyttet til risiko. Men det finnes et annet viktig aspekt også. Når du ser inn i en organisasjon med et trent blikk, vil du oppdage tusenvis av små og store feil. Spørsmålet er om du skal forsøke å rette opp alt, eller om du skal sirkle inn det viktigste og starte der.
Tenk deg en akse med minimum compliance i den ene enden og maximum compliance i den andre. Du kommer til å befinne deg et sted på denne aksen. Det viktigste er at du ikke havner under minimum. Det dere gjør må være godt nok, og det må tåle et tilsyn. Men dere trenger ikke bli verdensmestere på alle områder.
Noen områder er kritiske, andre mindre viktige. Prioriter det viktigste først, og sørg for at det er vanntette skott der. Deretter kan du jobbe deg videre nedover prioriteringslisten.
Du må være smart. Ikke lag snubletråder for deg eller bedriften
Dette rådet er basert på egen erfaring. Når man begynner å jobbe med compliance, har man ofte store ambisjoner. Man lager detaljerte regler, omfattende instrukser og høye krav. Selv startet jeg med å lage personvernerklæringer som var både grundige og imponerende. Ingen skulle kunne påstå at vi ikke informerte godt nok. Problemet var bare at de ble et mareritt å holde oppdatert.
I dag lager jeg erklæringer som er tydelige, men ikke mer detaljerte enn nødvendig. Jeg ramser ikke opp hvert eneste markedsføringsverktøy vi bruker. I stedet beskriver jeg formålet, behandlingsgrunnlaget og hvordan vi bruker slike verktøy generelt. Ideelt sett kunne jeg kanskje hatt en fullstendig liste over alle systemer og databehandlere, men det blir raskt en stor mengde informasjon å vedlikeholde. Et alternativ er å informere om at kunden kan få tilgang til denne informasjonen ved forespørsel, eller å lenke til en separat liste som kan oppdateres løpende.
Poenget er enkelt: Unngå å lage snubletråder for deg selv. Som nevnt tidligere, du trenger ikke være best – bare god nok.
Unngå bastante formuleringer om hva du alltid eller aldri gjør
Det finnes selvsagt ting man aldri skal gjøre. Du deler for eksempel ikke kundeopplysninger med tredjeparter uten samtykke. Men mange detaljer trenger du ikke å binde deg til. Det er ofte uklokt å skrive noe som låser deg unødvendig.
Et eksempel: Hvis du skriver «Vi har to revisjoner årlig, i januar og august», har du forpliktet deg. Det er bedre å skrive noe som gir fleksibilitet, som «Vi har som mål å gjennomføre årlig revisjon.» Da sier du verken når, hvor mange eller om du faktisk gjennomførte revisjonen. Det gir rom for skjønn og tilpasning, uten å svekke troverdigheten.
Plasser ansvar hos prosesseierne.
Du kan ikke redde verden alene. Du kan heller ikke ha full kontroll over alt som skjer i en virksomhet. Forsøker du, ender du sannsynligvis med å bli utbrent. Løsningen ligger i behandlingsprotokollen. Grupper områder og prosesser, og plasser ansvaret hos de respektive eierne. Husk at det øverste ansvaret i virksomheten ikke ligger hos deg, men hos daglig leder, og sekundært styret. Daglig leder skal kjenne et visst ubehag når personvernsrapporten legges frem for styret hvert år. Sørg for at denne rapporten faktisk blir levert. Når ansvaret er tydelig plassert, vil du også få den støtten du trenger fra ledelsen til å følge opp prosesseierne. Det er de som skal komme til deg for hjelp. Ikke motsatt.
Med disse syv rådene, er det bare å kaste seg ut i det. Personvernarbeidet vil antagelig bli bedre, men viktigst du vil lykkes personlig.
Hvor mange ganger har du trykket “aksepter” uten å ane hva du sa ja til?
Hvem har ikke stått i en butikk for å melde deg inn i en kundeklubb, i all hast, bare for å få en fordel der og da? Du ser raskt over innmeldingsskjemaet, og der står det: «Du må samtykke til våre vilkår og personvernerklæring». Jøss! Som om det er noe du kan eller vil sette deg inn i. Du gidder jo ikke lese det, så du samtykker; og håper du ikke har solgt sjelen din.
Ofte må du til og med huke av for at du er enig i personvernerklæringen 😐 Kanskje er du en av de få som faktisk titter på den, og oppdager at den er både mangelfull og feilaktig. Likevel må du si deg enig, bare for å få rabatten din.
Dette er sludder. Vilkårene kunne like gjerne vært revet i to. De har som regel liten juridisk verdi, og er mest av alt en falsk trygghet for markedsføreren. Markedsføreren tror jo selvsagt han kan gjøre hva som helst, så lenge det står i vilkårene, eller?
Nå tenker du kanskje at jeg skyter meg selv i foten. For jeg lever jo tilsynelatende av å skrive vilkår. Men det jeg egentlig gjør, er å sikre tilgang til å bruke førstepartsdata; og sørge for høyest mulig konvertering inn i kundeklubber.
Å kreve samtykke til vilkår har nemlig bare én praktisk effekt: lavere konvertering. Og samtykket kan til og med være ugyldig. Datatilsynet er tydelig: «Informasjon om hva man samtykker til, må være klart skilt fra annen informasjon. Det er for eksempel ikke lov å gjemme denne informasjonen i brukervilkårene.»
Så hvorfor fortsette med dette teateret? Alternativet er tydelig kommuniserte betingelser, presentert på riktig tidspunkt og riktig sted i kundereisen. Da forstår kunden hva de blir med på, du reduserer friksjon, og du øker sjansen for at flere fullfører innmeldingen.
I en tid preget av kundeklubber og lojalitetsprogrammer står markedsførere overfor utfordringen med å navigere i en verden med datadrevne innsikter samtidig som de opprettholder et fokus på personvern.
Det å berike kundedata med tredjepartsinformasjon gir deg bedre forståelse av kundene, og et grunnlag du kan bruke til å forbedre din personaliserte kommunikasjon. Men da er det avgjørende å operere innenfor de klare grensene satt av GDPR. Som markedsfører må du derfor sette deg inn i hva dette betyr.
Åpenhet og tillit
GDPR definerer hvordan sensitive data skal samles, brukes og sikres, og handler i stor grad om åpenhet og tillit. Her har vi trukket frem to viktige prinsipper som fremmer denne tilliten:
Gjennomsiktighet: Vær tydelig overfor kundene om innsamling, bruk, og behandling av deres personopplysninger. Det er avgjørende at kundene skjønner hva de tar del i, og hvordan opplysningene om dem blir brukt. Dette bør kommuniseres på en lett forståelig måte.
Formål og nytte: Du forplikter deg til å kun samle inn data som vil bli brukt til å berike kundeopplevelsen. Detaljene rundt hvordan disse dataene brukes, skal være tydelig beskrevet i personvernerklæringen, samt hvordan innsamlingen tjener et definert og legitimt formål.
Databerikelse vs. datavask
Når du jobber med kundedata, må du forstå forskjellen mellom det å berike og å vaske data.
Berikelse: Å tilføre nye dataelementer fra tredjepartskilder kan gi verdifull innsikt, men krever i de fleste sammenhenger et samtykke.
Vask: Dette innebærer oppdatering eller korrigering av eksisterende kundedata, en prosess som kan være motivert av en legitim interesse for å sikre nøyaktighet og relevans i databasen. Selv om du ikke trenger samtykke til dette, må du fortsatt huske på informasjonsplikten din.
Samtykke som grunnlag for databerikelse
Når det gjelder databerikelse, er det viktig å forstå og skille mellom de ulike formene for samtykke. Aktivt samtykke, hvor brukeren aktivt (eksplisitt) bekrefter sitt samtykke til spesifikke handlinger, kan være nødvendig for å møte GDPRs krav. Dette er spesielt relevant i situasjoner hvor kunden ikke naturlig forventer slik berikelse av sine data.
Dette står i kontrast til betinget samtykke, som kan være mer implisitt og knyttet til betingelser. Men også betinget samtykke må komme tydelig frem i innmeldingen, og ikke gjemmes vekk i vilkår. For en lovlig berikelsesprosess, må du som markedsfører i de fleste sammenhenger innhente et velinformert samtykke, som tydelig kommuniserer formålet med databehandlingen. Dette bør reflekteres i personvernerklæringen.
GDPR er en mulighet, ikke en begrensning
Berikelse av kundedata gir en unik mulighet til å forstå kundene dine bedre, slik at du kan tilby mer personlige og relevante opplevelser. Men det er viktig at du tar hensyn til GDPR, også for å bygge og opprettholde tillit.
Ikke se på GDPR som en begrensning, men som en mulighet til å fornye engasjement for integritet og ansvarlighet i alt du gjør. Det handler ikke bare om å oppfylle juridiske forpliktelser, men også om å løfte kundereiser til nye høyder av relevans og personlig tilknytning.
I oktober vil moderniseringsdirektivet tre i kraft, og det vil ha innvirkning på virksomheter og hvordan de bruker prismekanismer. Lojalitetsprogrammer og kundeklubbpriser vil nå bli enda viktigere.
Fra 1. oktober vil vi se nye endringer i Markedsføringsloven, Angrerettloven og Prisopplysningsforskriften. Disse endringene vil også påvirke alle som driver kundeklubber og lojalitetsprogrammer. Målet med direktivet er å styrke etterlevelsen av europeiske forbrukerbeskyttelsesregler og sikre klarere rettigheter for forbrukerne.
Tydeligere regel for bruk av førpris
En viktig endring involverer bruken av førpriser. Fra nå av vil det ikke lenger være unntak for kampanjepriser knyttet til kundeklubber og lojalitetsprogrammer. Dette betyr at medlemsprisene vil være retningsgivende når førprisene fastsettes fra 1. oktober. Dette inkluderer også rabatter. Førprisen vil nå være den laveste prisen som har vært anvendt i minimum 30 dager før markedsføringen begynte.
Varen skal altså ha vært tilgjengelig slik at forbrukeren har vært i stand til å foreta et kjøp og til å kunne gjøre seg kjent med prisen. Forbrukeren skal kunne ha kjøpt varen til den oppgitte førprisen på nettsiden.
Enkeltstående rabatter eller tilbud som gis som en del av individuell kundebehandling, for eksempel bursdagsrabatter eller belønninger for tidligere kjøp, skal ikke inkluderes i fastsettelsen av førprisen. Derimot skal kampanjer og medlemspriser som er rettet mot en bredere målgruppe, selv om de gir et personlig preg, inkluderes.
Eksempel:Du kjører medlemspris 20 kr på spylevæske hele året og 40 kroner for ikke-medlemmer. Hvis du ønsker å annonsere på TV at du har 50% rabatt på spylevæske, da må salgsprisen være 10 kr.
Denne endringen gjør bonuser som incentiv i lojalitetsprogrammer svært relevant for mange av våre kunder. Imidlertid må man også være oppmerksom på utformingen og spesielt utbetalingsmekanismene for bonusene, slik at det ikke kan tolkes som et forsøk på å omgå regelverket, hvilket vil bli slått ned på. Bonus kan ikke ha for stor likhet med det opprinnelige tilbudet.
Eksempel:Ett par sko er på salg til 500 kr (50% av førpris 1000 kr) i seks uker. Etter seks uker erstattes prisen med 50% cashback-bonus den nye prisen 1000 kr. Dette vil være ulovlig.
Vær forberedt på de oppdaterte reglene
I Oculos hvor jeg jobber, har vi arbeidet med å tilpasse bonuskonseptene til det nye regelverket over en lengre periode.
Det vil fortsatt være lov å ha differensierte priser mellom medlemmer og ikke-medlemmer. Dette gir muligheten til å tilby faste medlemspriser og rabatter for produkter som ikke er tilgjengelige gjennom åpne tilbud. Men man må altså ha et bevisst forhold til at disse produktene ikke kan legges ut på åpne tilbud, uten at medlemsprisen vil være gjeldende førpris.
Jeg oppfordrer alle til å forberede seg på disse nye endringene og sørge for at deres virksomhet er i samsvar med de oppdaterte reglene. Åpenhet, ærlighet og forbrukerrettigheter vil stå i sentrum når disse endringene trer i kraft den 1. oktober.
Intelligent Kapital 